Cookies de rastreamento: Como funcionam, porque são controversos e o que vem a seguir
Os cookies de rastreamento costumavam ser a solução de marketing digital preferida de muitas empresas. Provavam ser úteis para muitas atividades de marketing, incluindo análise de tráfego, campanhas publicitárias diretas, análise de funil, segmentação e muito mais.
No entanto, como vamos discutir neste artigo, as alterações regulamentares no campo da privacidade e o aumento da consciencialização dos utilizadores mudaram a perspetiva sobre os cookies de rastreamento. Como resultado, o marketing baseado em cookies levanta dilemas éticos e de conformidade, e já não é tão eficaz como antes. Devido a essa mudança, as empresas procuram alternativas aos métodos de rastreamento tradicionais.
Que cookies de rastreio são estes e porque é que as empresas se importam com eles?
Os cookies de rastreamento são pequenos ficheiros de texto com fragmentos de dados guardados nos navegadores dos utilizadores quando visitam um site. Existem duas categorias principais de cookies:
- Cookies de rastreamento própriosdefinidos pelo website visitado diretamente, este tipo de cookie é usado para melhorar a experiência do utilizador e apresentar informação à medida que o utilizador interage com as páginas web. Por exemplo, os cookies primários são usados para lembrar escolhas de idioma, histórico de navegação da sessão ou itens adicionados ao carrinho. Os cookies primários rastreiam dados apenas no próprio website.
- Cookies de rastreamento de terceirosdefinidos por redes de publicidade, os cookies de terceiros permitem o rastreamento entre sites. A informação é recolhida de forma persistente e é usada principalmente para fins de marketing, como a criação de perfis e publicidade personalizada, e para otimizações granulares do funil de vendas.
Embora muitos utilizadores cliquem no botão “aceitar tudo” nas bandeiras de cookies sem rever os detalhes, esta forma de consentimento ainda permite um rastreamento extenso e tem implicações significativas para a privacidade.
Como funcionam os cookies
Os cookies rastreiam dados do utilizador, o que permite aos donos dos websites analisar comportamentos e otimizar a experiência do utilizador.
Por exemplo, se uma pessoa visita uma loja de ténis, os cookies vão rastrear como os utilizadores se comportam ao interagir com o site e recolher informações como:
- Produtos vistos
- A ordem das páginas visitadas
- Tempo gasto por página
- Itens adicionados ao carrinho
No entanto, os cookies também recolhem informações técnicas sobre o dispositivo e o browser usados, a origem do tráfego, a localização do utilizador e o endereço IP. Essa informação é benéfica para atividades de marketing digital.
A loja de ténis do nosso exemplo pode usar a informação guardada e voltar a mostrar anúncios a utilizadores em sites de terceiros. Isso pode re-envolver os utilizadores, lembrando-os de produtos vistos anteriormente, o que pode levar a uma potencial compra.
Agregação de dados e os desafios da privacidade
Os dados recolhidos por cookies de terceiros não ficam disponíveis apenas para a loja de ténis neste caso — qualquer pessoa na mesma rede de anúncios pode utilizá-los para direcionar anúncios aos utilizadores.
Data o corretor é uma indústria grande, e milhões de dados pessoais de utilizadores da internet são vendidos a empresas e redes de publicidade todos os dias. Os dados pessoais são tão valiosos que são muitas vezes chamados de ’o novo azeite.”
Embora possa ser útil para as empresas terem acesso a dados pessoais de utilizadores que ainda não interagiram com a sua marca, a quantidade de informação recolhida e trocada causa preocupações com a privacidade.
A mudança de paradigma legal
A proteção de dados pessoais é parte do direito à privacidade, um dos direitos humanos fundamentais na Declaração Universal dos Direitos Humanos. Mas a era digital exigiu uma abordagem mais moderna e direta para considerar os últimos desenvolvimentos técnicos e lidar com as crescentes preocupações com a privacidade.
Como a diretiva GDPR da UE mudou o panorama da privacidade
A verdadeira mudança veio com a introdução de O Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR). Depois de ter entrado em vigor na íntegra em 2018, é preciso o consentimento explícito para todas as atividades de tratamento de dados pessoais. Mudou a forma como os cookies funcionam também, e os banners de consentimento de cookies tornaram-se obrigatórios.
No entanto, o consentimento explícito não é a única forma como a GDPR afeta os cookies de terceiros. Também introduziu várias outras princípios de processamento de dados, incluindo:
- Finalidade de usoOs dados só podem ser usados para o propósito específico para o qual foram recolhidos, que tem de estar claramente indicado na política de cookies.
- Minimização de dadosSó se pode processar a quantidade de dados necessária para o efeito.
- Limite de armazenamentoOs dados só podem ser guardados pelo tempo necessário para o propósito inicial.
- Integridade e confidencialidadeOs dados pessoais têm de ser processados de forma a manter a sua integridade e garantir a confidencialidade.
O O GDPR também definiu dados pessoais dados como qualquer informação que possa levar à identificação de uma pessoa, seja por si só ou em conjunto com outros dados. Endereços IP são dados pessoais, mas o perfil de utilizadores e a atribuição de identificadores únicos, mesmo sem a clássica informação que identifica pessoalmente, também é considerada tratamento de dados pessoais. Isto criou mais problemas de conformidade para o rastreamento baseado em cookies.
Como podes ver, disponibilizar dados a redes de publicidade e intermediários terceiros não está, de forma alguma, em conformidade com as normas GDPR. Como resultado, temos assistido a multas substanciais por incumprimento a ultrapassar os mil milhões de euros.
Outros legisladores importantes seguiram a abordagem do GDPR, sendo um dos mais proeminentes o Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA). Embora os EUA não tenham uma lei federal, muitos estados seguem o exemplo da Califórnia.
Grande mercados como o Brasil introduziu também leis de privacidade, mostrando uma mudança significativa a nível mundial para um ecossistema digital mais focado na privacidade e no consumidor.
Vale a pena o risco dos cookies de rastreio?
Ainda que as mudanças legislativas criem dores de cabeça em termos de conformidade, elas são apenas uma parte das preocupações que afetam as empresas que dependem de publicidade baseada em cookies:
Preocupações com a exatidão dos dados
Os cookies de rastreio permitiam segmentação e direcionamento precisos e detalhados, o que era muito útil para fins publicitários. Os anunciantes podiam identificar problemas no funil e testar mudanças em A/B, vendo como os utilizadores se comportavam em cada passo.
No entanto, muitos utilizadores sentem-se desconfortáveis quando anúncios direcionados os “seguem” pela internet, é por isso que estão a fazer tudo para proteger a sua privacidade. Utilizadores preocupados com a privacidade não vão apenas clicar no botão “rejeitar todos os cookies”, mas vão usar ferramentas como VPNs, bloqueadores de anúncios, definições DoNotTrack, modos de navegação anónima e navegadores privados para proteger os seus dados e bloquear cookies de rastreamento.
Por isso, para as análises baseadas em cookies, está a ficar cada vez mais complicado apresentar dados fiáveis.
Espera-se que mais legisladores introduzam regulamentos de privacidade mais rigorosos, enquanto os utilizadores dão cada vez mais passos conscientes para proteger as suas informações pessoais. Isto tornará a conformidade ainda mais difícil, ao mesmo tempo que reduzirá a eficácia do rastreamento baseado em cookies, fazendo com que não valha a pena o risco.
Experiência de utilizador (UX) com atritos
Para evitar Multas por incumprimento, os banners de consentimento de cookies têm de permitir aos utilizadores recusar cookies com a mesma facilidade com que os aceitam. Isto pode ser especialmente problemático para telemóveis devido ao tamanho do ecrã.
No entanto, as notificações e os pedidos de cookies desviam a atenção do conteúdo do teu site, criando atrito e interrompendo a experiência do utilizador.
Assim sendo, as empresas deparam-se com um dilema complicado: se não mostrarem os banners de consentimento completos, arriscam-se a multas avultadas ao abrigo da norma GDPR; se os mostrarem, tiram a atenção do utilizador do seu conteúdo.
Perda de confiança
Os banners de consentimento de cookies são motivo de preocupação para utilizadores atentos à privacidade. Mesmo que lhes apresentes opções de exclusão fáceis e conformes, o facto de os seus dados estarem disponíveis para corretores terceirizados pode gerar preocupações éticas e de confiança.
Tendo em conta que cada vez mais utilizadores se preocupam com a privacidade, esta erosão da confiança pode prejudicar a reputação da marca a longo prazo. Os utilizadores procurarão produtos e serviços alternativos que não infrinjam a sua privacidade, o que pode levá-los à concorrência.
Risco estratégico
Embora a erosão seja um risco estratégico por si só, ela acontece aos poucos. No entanto, o marketing baseado em cookies acarreta um risco estratégico mais significativo, oriundo da combinação de todos os fatores mencionados.
Em casos de incumprimento, multas elevadas normalmente não são o principal problema – o dano reputacional que se segue pode prejudicar seriamente um negócio. Perder a confiança dos clientes é algo difícil de reverter, especialmente em mercados muito competitivos.
Mas a não conformidade não é o único risco. Se processas dados pessoais nos teus servidores, também corres o risco de hackers e fugas de dados. Mesmo que prove que fizeste tudo o que podias para impedir a fuga de dados, os utilizadores afetados dificilmente continuarão a usar os teus serviços e produtos depois do incidente.
Um passo em direção a um futuro sem cookies
Os riscos de reputação, as questões de conformidade e as preocupações com a privacidade estão a remodelar gradualmente o mundo do rastreio de utilizadores.
Mesmo os gigantes da tecnologia estão a implementar medidas para combater o rastreamento—A Google anunciou o fim do suporte aos cookies de terceiros no Google Chrome, enquanto o Safari da Apple bloqueia cookies de terceiros por defeito.
Mas as empresas ainda precisam de dados precisos, o que abre espaço para software de análise que respeita a privacidade do utilizador.
Estatísticas amigas da privacidade
Supostamente ferramentas de análise amigas da privacidade surgiram em resposta às preocupações crescentes em torno do rastreamento de utilizadores e proteção de dados. Estas soluções visam reduzir a quantidade de dados pessoais recolhidos — e, ao contrário das ferramentas de análise tradicionais, muitas vezes não utilizam cookies de rastreamento nem identificadores persistentes.
Em vez disso, recorrem a métodos alternativos de rastreamento, como o hashing de IP, identificadores de sessão anonimizados ou dados limitados do navegador, para fornecer informações sobre o site. Embora esta abordagem reduza alguns riscos de privacidade, muitos destes métodos continuam a ser considerados tratamento de dados pessoais ao abrigo de leis como a GDPR — especialmente quando é possível a reidentificação técnica.
Algumas ferramentas que respeitam a privacidade também usam rastreadores como técnicas de "fingerprinting", que combinam atributos específicos do dispositivo ou navegador para distinguir os utilizadores. Mesmo sem nomes ou endereços de e-mail, este tipo de rastreamento ainda está sujeito a requisitos de consentimento na maioria das jurisdições.
Em resumo: as análises focadas na privacidade oferecem uma alternativa mais atenta à privacidade do que as ferramentas tradicionais que usam cookies de rastreamento e rastreadores entre sites, mas não eliminam todos os desafios de conformidade ou experiência do utilizador — especialmente quando dados pessoais ainda são processados em segundo plano.
Estatísticas focadas na privacidade
A análise focada na privacidade vai um passo além do software que respeita a privacidade, eliminando por completo o processamento de dados pessoais. São construídas sem cookies, identificadores, hashing de IP ou fingerprinting. Isto significa que não são necessários banners de consentimento, e não existem riscos de conformidade ou preocupações éticas tipicamente associados ao rastreio tradicional.
Ao contrário das ferramentas baseadas em cookies, que podem ser bloqueadas ou distorcidas por bloqueadores de anúncios, VPNs ou navegadores privados, as soluções da privacy-first não são afetadas por essas tecnologias. Elas fornecem métricas precisas e fiáveis sobre os sites, sem recorrer a tecnologias invasivas.
Ao evitar completamente as ferramentas que utilizam cookies e identificadores pessoais, a análise privacy-first oferece uma alternativa mais simples, em conformidade com a legislação e fácil de usar para as empresas que querem respeitar a privacidade sem sacrificar as informações úteis.
mandera: Análises precisas do privacy-first sem cookies de rastreamento
O mandera, por exemplo, é uma solução de análise de sites concebida para respeitar a privacidade, que fornece informações fiáveis sobre os sites sem processar quaisquer dados pessoais. Eis como funciona:
Feito para a privacidade
Em vez de tratar dados pessoais, o mandera combina vários parâmetros de rastreio não invasivos para distinguir as visitas individuais:
- Domínio de referência
- Fuso horário
- Marcadores de tempo
- Agentes de utilizador anonimizados
- Tamanho da viewport e do ecrã
No entanto, o mandera não processa endereços IP — estes são automaticamente removidos de todas as solicitações.
Como resultado, conseguimos acompanhar com precisão as visitas dos utilizadores sem conseguirmos identificar utilizadores individuais, o que faz com que o mandera 100, o %, o GDPR e o CCPA estejam em conformidade.
Métricas precisas com previsões de fluxo de utilizador
Os bloqueadores de anúncios, as VPNs, os navegadores privados e as janelas de navegação anónima não interferem nos resultados do mandera, o que nos permite mostrar-te métricas precisas.
Vais ter insights de uso do teu site fáceis de perceber mas úteis, permitindo-te ver quais as páginas mais populares e de onde vem o tráfego.
Mais ainda, as nossas previsões avançadas e fluxos de utilizador personalizados vão ajudar-te a mapear como os utilizadores entram e se movem pelo teu site, permitindo-te fazer otimizações.
UX sem interrupções
Como a mandera não trata dados pessoais, não precisas de mostrar banners de consentimento.
Como resultado, toda a experiência do utilizador permanecerá ininterrupta, e os visitantes podem focar-se no teu conteúdo, o que levará a uma maior satisfação do utilizador e, potencialmente, a mais conversões.
Reputação da marca melhorada
O número crescente de utilizadores preocupados com a privacidade vai apreciar os teus esforços em proteger os seus dados pessoais.
A tua decisão de utilizar software privacy-first, como o mandera, não passará despercebida e vai reforçar a reputação da tua marca. Isso vai provar que a tua empresa cumpre os seus padrões éticos e os põe em prática.
Isso demonstra um compromisso que vai além do mero cumprimento das normas e mostra que não estás disposto a fazer concessões no que diz respeito aos dados pessoais. Como resultado, adotar as ferramentas privacy-first pode diferenciar estrategicamente a tua marca da concorrência, dando-te uma vantagem.
A nossa conclusão
Embora o uso de cookies tenha permitido às empresas otimizar os seus esforços de marketing, as preocupações com a privacidade que levantaram resultaram numa reação em cadeia de mudanças significativas na legislação e no comportamento dos utilizadores.
Como resultado, o rastreio baseado em cookies está a perder popularidade. As empresas que procuram soluções de análise fiáveis que não criem atrito para o utilizador nem problemas de conformidade estão agora a explorar alternativas.
Como solução privacy-first, o mandera apresenta métricas precisas sobre o tráfego do site sem processar dados pessoais. Vais obter informações úteis sobre os utilizadores e previsões sem interromper a experiência do utilizador com banners de cookies nem teres de te preocupar com possíveis problemas de conformidade.
Explora o mandera hoje, 100 % grátis, e adota a análise de sites sem cookies para a era privacy-first.