Cookie di tracciamento: come funzionano, perché fanno discutere e cosa succederà dopo

I cookie di tracciamento erano una volta la soluzione di marketing digitale per molte aziende. Si sono dimostrati utili per molte attività di marketing, tra cui l'analisi del traffico, le campagne pubblicitarie dirette, l'analisi del funnel, la segmentazione e molto altro. 

Però, come vedremo in questo articolo, i cambiamenti normativi in materia di privacy e la crescente consapevolezza degli utenti hanno spostato la prospettiva sui cookie di tracciamento. Di conseguenza, il marketing basato sui cookie sta sollevando dilemmi etici e di conformità e non è più efficace come una volta. A causa di questo cambiamento, le aziende cercano alternative ai metodi di tracciamento tradizionali.

Cosa sono i cookie di tracciamento e perché alle aziende interessano?

I cookie di tracciamento sono piccoli file di testo con pezzi di dati memorizzati sui browser degli utenti quando visitano un sito web. Ci sono due categorie principali di cookie:

• Cookie di tracciamento di prima parteimpostati direttamente dal sito web visitato, questo tipo di cookie viene utilizzato per migliorare l'esperienza dell'utente e visualizzare le informazioni mentre l'utente interagisce con le pagine web. Ad esempio, i cookie di prima parte vengono utilizzati per ricordare le scelte della lingua, la cronologia di navigazione della sessione o gli articoli aggiunti al carrello. I cookie di prima parte tracciano i dati solo sul sito web stesso.
• Cookie di tracciamento di terze partiimpostati dalle reti pubblicitarie, i cookie di terze parti consentono il tracciamento tra siti. Le informazioni vengono raccolte in modo persistente e utilizzate principalmente per scopi di marketing, come il profiling e la pubblicità personalizzata, e per ottimizzare in modo granulare i funnel di vendita.

Anche se un sacco di utenti cliccano sul bottone “accetta tutto” sui banner dei cookie senza guardare i dettagli, questo tipo di consenso permette comunque un tracciamento esteso e ha notevoli implicazioni per la privacy.

Come funzionano i cookie

I cookie tracciano i dati degli utenti, permettendo ai proprietari dei siti web di analizzare il comportamento e ottimizzare il percorso dell'utente.

Per esempio, se una persona visita un negozio di scarpe da ginnastica, i cookie tracceranno il comportamento degli utenti mentre interagiscono con il sito web e raccoglieranno informazioni come:

• Prodotti visti
• L'ordine delle pagine visitate
• Tempo trascorso per pagina
• Articoli aggiunti al carrello

Però, i cookie raccoglieranno anche informazioni tecniche sul dispositivo e browser usato, la fonte del traffico, la posizione dell'utente e l'indirizzo IP. Queste informazioni sono utili per le attività di marketing digitale.

Il negozio di scarpe da ginnastica del nostro esempio può usare le informazioni salvate e fare retargeting agli utenti con annunci su siti web di terze parti. Questo potrebbe re-coinvolgere gli utenti ricordando loro i prodotti che hanno visto in precedenza, portando a un potenziale acquisto.

Aggregazione dei dati e sfide in materia di privacy

I dati raccolti dai cookie di terze parti non sono disponibili solo al negozio di sneaker in questo caso: chiunque nella stessa rete pubblicitaria può utilizzarli per mostrare annunci agli utenti.

Dato Il brokerage è un settore molto grande, e i dati personali di milioni di utenti internet vengono venduti quotidianamente ad aziende e reti pubblicitarie. I dati personali sono così preziosi che vengono spesso definiti ’il nuovo olio.”

Anche se potrebbe essere utile per le aziende ottenere dati personali su utenti che non hanno mai interagito prima con il loro brand, la quantità di informazioni raccolte e scambiate causa preoccupazioni per la privacy.

Il cambio di paradigma legale

La protezione dei dati personali fa parte del diritto alla privacy, uno dei diritti umani fondamentali. Dichiarazione universale dei diritti umani. Comunque, l'era digitale ha richiesto un approccio più moderno e diretto per considerare gli ultimi sviluppi tecnici e affrontare le crescenti preoccupazioni sulla privacy.

Come la direttiva UE GDPR ha cambiato il panorama della privacy

Il vero cambiamento arrivò con l'introduzione di Il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR). Dopo la sua entrata in vigore a tutti gli effetti nel 2018, serve il consenso esplicito per tutte le attività di trattamento dei dati personali. Ha cambiato anche il modo in cui funzionano i cookie, e i banner per il consenso ai cookie sono diventati obbligatori.

Tuttavia, il consenso esplicito non è l'unico modo in cui la direttiva GDPR influisce sui cookie di terze parti. Ha anche introdotto diverse altre principi di elaborazione dati, compreso:

• Limitazione dello scopoI dati possono essere utilizzati solo per lo scopo specifico per cui sono stati raccolti, che deve essere chiaramente indicato nell'informativa sui cookie.
• Minimizzazione dei datiSi possono elaborare solo i dati strettamente necessari per lo scopo.
• Spazio limitatoI dati possono essere conservati solo per il tempo necessario allo scopo iniziale.
• Integrità e riservatezzaI dati personali devono essere trattati in modo da garantirne l'integrità e la riservatezza.

La GDPR ha definito anche "personale" dati come qualsiasi informazione che possa portare all'identificazione di un individuo, da sola o in combinazione con altri dati. Gli indirizzi IP sono dati personali, ma anche il profiling degli utenti e l'assegnazione di identificatori univoci, anche senza le classiche informazioni di identificazione personale, sono considerati elaborazione di dati personali. Ciò ha creato ulteriori problemi di conformità per il tracciamento basato sui cookie.

Come puoi vedere, fornire dati a reti pubblicitarie e broker di terze parti non è certo in linea con gli standard GDPR. Di conseguenza, abbiamo assistito a multe sostanziali per inadempienza superando il miliardo di euro.

Altri importanti legislatori hanno seguito l'approccio del GDPR; uno dei più in vista è stato il Legge sulla privacy dei consumatori della California (CCPA). Anche se negli Stati Uniti non c'è una legge federale, molti stati seguono l'esempio della California.

Grande mercati come il Brasile hanno introdotto anche leggi sulla privacy, mostrando un significativo cambiamento globale verso un ecosistema digitale più orientato alla privacy e al consumatore.

I cookie di tracciamento valgono ancora il rischio?

Sebbene le modifiche legislative creino non poche difficoltà in termini di conformità, rappresentano solo una parte delle preoccupazioni che devono affrontare le aziende che fanno affidamento sulla pubblicità basata sui cookie:

Preoccupazioni sull'accuratezza dei dati

I cookie di tracciamento permettevano una segmentazione e un targeting accurati e granulari, molto utili per la pubblicità. Gli inserzionisti potevano individuare i problemi nel funnel e testare le modifiche tramite A/B test, vedendo come gli utenti si comportavano in ogni fase. 

Però, tanti utenti si sentono a disagio quando le pubblicità mirate li “seguono” su internet, ed è per questo che fanno del loro meglio per proteggere la loro privacy. Gli utenti attenti alla privacy non solo cliccheranno sul pulsante “rifiuta tutti i cookie”, ma useranno strumenti come VPN, ad blocker, impostazioni di Navigazione Anonima, modalità incognito e browser privati per proteggere i loro dati e bloccare i cookie di tracciamento.

Di conseguenza, sta diventando sempre più difficile per gli strumenti di analisi basati sui cookie fornire dati affidabili.

Ci si aspetta che più legislatori introducano normative sulla privacy più severe, mentre gli utenti adottano sempre più misure consapevoli per proteggere le proprie informazioni personali. Ciò renderà la conformità ancora più difficile, riducendo al contempo l'efficacia del tracciamento basato sui cookie, rendendolo non degno del rischio.

Esperienza utente (UX) con attriti

Per evitare sanzioni per mancato rispetto, i banner di consenso ai cookie devono permettere agli utenti di rifiutare i cookie con la stessa facilità con cui li accettano. Questo può essere particolarmente problematico per i telefoni cellulari a causa delle dimensioni dello schermo.

Però, le notifiche e i banner per i cookie distraggono dal contenuto del tuo sito, creando attrito e interrompendo l'esperienza utente.

Di conseguenza, le aziende si trovano di fronte a un dilemma impegnativo: se non mostrano i banner di consenso completi, rischiano multe salate GDPR; se li mostrano, distraggono l'utente dal loro contenuto.

Erosione della fiducia

I banner per il consenso ai cookie sono motivo di preoccupazione per gli utenti attenti alla privacy. Anche se gli si presentano opzioni di rifiuto facili e conformi, il fatto che i loro dati saranno disponibili a broker terzi può generare preoccupazioni etiche e di fiducia.

Dato che sempre più utenti sono attenti alla privacy, questo venir meno della fiducia potrebbe indebolire la reputazione del brand nel lungo periodo. Gli utenti cercheranno prodotti e servizi alternativi che non violino la loro privacy, il che potrebbe portarli a scegliere la concorrenza.

Rischio strategico

Mentre l'erosione è un rischio strategico a sé stante, avviene gradualmente. Tuttavia, il marketing basato sui cookie comporta un rischio strategico più significativo di tutti i fattori sopra menzionati messi insieme.

In caso di non conformità, multe salate di solito non sono il problema principale: il danno reputazionale che ne consegue può danneggiare gravemente un'azienda. Perdere la fiducia dei clienti è difficilmente reversibile, soprattutto in mercati molto competitivi.

Comunque, non rispettare la normativa non è l'unico rischio. Se tratti dati personali sui tuoi server, rischi anche attacchi hacker e fughe di dati. Anche se dimostri di aver fatto tutto il possibile per prevenire la fuga di dati, gli utenti interessati difficilmente continueranno a usare i tuoi servizi e prodotti dopo l'incidente.

Un passo verso un futuro senza cookie

I rischi reputazionali, le questioni di conformità e le preoccupazioni per la privacy stanno gradualmente ridisegnando il mondo del tracciamento degli utenti.

Anche i colossi della tecnologia stanno adottando misure per contrastare il tracciamento—Google ha annunciato la fine del supporto per i cookie di terze parti in Google Chrome, mentre Safari di Apple blocca i cookie di terze parti per impostazione predefinita.

Comunque le aziende hanno ancora bisogno di dati precisi, il che lascia spazio a software di analisi che rispettano la privacy degli utenti.

Analisi rispettose della privacy

Cosiddetto strumenti di analisi che rispettano la privacy sono emersi come risposta a crescenti preoccupazioni sul tracciamento degli utenti e sulla protezione dei dati. Queste soluzioni mirano a ridurre la quantità di dati personali raccolti e, a differenza degli strumenti di analisi tradizionali, spesso non utilizzano cookie di tracciamento o identificatori persistenti.

Si affidano invece a metodi di tracciamento alternativi, come l’hashing degli indirizzi IP, gli identificatori di sessione anonimizzati o dati limitati del browser, per fornire informazioni sul sito web. Anche se questo approccio riduce alcuni rischi per la privacy, molti di questi metodi sono comunque considerati trattamento di dati personali ai sensi di leggi come la GDPR — soprattutto quando è possibile una reidentificazione tecnica.

Alcuni strumenti "privacy-friendly" usano anche tracker come tecniche di "fingerprinting", che combinano caratteristiche specifiche del dispositivo o del browser per distinguere gli utenti. Anche senza nomi o indirizzi email, questo tipo di tracciamento è ancora soggetto a requisiti di consenso nella maggior parte delle giurisdizioni.

In poche parole: l'analitica rispettosa della privacy offre un'alternativa più attenta alla privacy rispetto agli strumenti tradizionali che utilizzano cookie di tracciamento e tracker cross-site, ma non elimina tutte le sfide di conformità o UX, soprattutto quando i dati personali vengono ancora elaborati in background.

Analisi che mette la privacy al primo posto

L'analitica "privacy-first" va un passo oltre il software "privacy-friendly" eliminando del tutto l'elaborazione dei dati personali. Sono costruite senza cookie, identificatori, hashing di IP o fingerprinting. Ciò significa che non sono necessari banner per il consenso, né rischi di conformità o preoccupazioni etiche tipicamente associate al tracciamento tradizionale.

A differenza degli strumenti basati sui cookie, che possono essere bloccati o alterati da ad blocker, VPN o browser web privati, le soluzioni privacy-first non subiscono alcun effetto da queste tecnologie. Forniscono metriche accurate e affidabili sui siti web senza ricorrere a tecnologie invasive.

Evitando del tutto gli strumenti che utilizzano cookie e identificatori personali, l’analisi privacy-first offre un’alternativa più pulita, conforme alle normative e intuitiva per le aziende che vogliono rispettare la privacy senza rinunciare alle informazioni utili.

mandera: Analisi accurate di privacy-first senza cookie di tracciamento

mandera, ad esempio, è una soluzione di analisi dei siti web “private-by-design” che fornisce dati affidabili sui siti web senza elaborare alcun dato personale. Ecco come funziona:

Fatta per la privacy

Invece di trattare i dati personali, mandera combina diversi parametri di tracciamento non invasivi per distinguere le singole visite:

• Dominio del referrer
• Fuso orario
• Timestamp
• Agenti utente anonimizzati
• Dimensioni dello schermo e della visualizzazione

Comunque, mandera non elabora gli indirizzi IP: questi vengono rimossi automaticamente da ogni richiesta.

Di conseguenza, possiamo monitorare con precisione le visite degli utenti senza poter identificare i singoli utenti, garantendo così la conformità a mandera 100, %, GDPR e CCPA.

Metriche precise con previsioni del flusso utente

Gli ad blocker, le VPN, le navigazioni private e le finestre in incognito non influenzano i risultati di mandera, permettendoci di mostrarti dati precisi.

Avrai informazioni sull'utilizzo del sito facili da capire ma concrete, che ti permetteranno di vedere quali pagine sono le più popolari, oltre alle fonti di traffico.

Inoltre, le nostre previsioni avanzate e i flussi utente personalizzati ti aiuteranno a mappare come gli utenti entrano ed escono dal tuo sito web, permettendoti di apportare ottimizzazioni.

Esperienza utente senza interruzioni

Dato che mandera non tratta dati personali, non devi mostrare i banner di consenso. 

Quindi, tutta l'esperienza utente rimarrà impeccabile e i visitatori potranno concentrarsi sui tuoi contenuti, portando a una maggiore soddisfazione e potenzialmente a più conversioni.

Reputazione del marchio migliorata

L'aumento degli utenti attenti alla privacy apprezzerà i tuoi sforzi per proteggere i loro dati personali.

La tua scelta di utilizzare un software privacy-first, come ad esempio mandera, non passerà inosservata e rafforzerà la reputazione del tuo marchio. Dimostrerà che la tua azienda è all’altezza dei propri standard etici e li mette in pratica.  

Questo dimostra un impegno che va oltre la semplice conformità e mostra che non sei disposto a scendere a compromessi quando si tratta di dati personali. Di conseguenza, adottare gli strumenti privacy-first può differenziare strategicamente il tuo marchio dalla concorrenza, garantendoti un vantaggio.

La nostra conclusione

Mentre l'uso dei cookie ha permesso alle aziende di ottimizzare i loro sforzi di marketing, le preoccupazioni sulla privacy che hanno sollevato hanno provocato una reazione a catena di significativi cambiamenti nella legislazione e nel comportamento degli utenti.

Quindi, il tracciamento basato sui cookie sta diventando meno popolare. Le aziende che cercano soluzioni analitiche affidabili che non creino problemi di attrito o conformità agli utenti stanno ora esplorando alternative.

Essendo una soluzione privacy-first, mandera mostra metriche accurate sul traffico del sito web senza elaborare dati personali. Otterrai informazioni utili sugli utenti e previsioni senza interrompere l'esperienza utente con banner sui cookie né preoccuparti di potenziali problemi di conformità.

Scopri oggi stesso il modello mandera, con 100 modelli % in omaggio, e passa all'analisi dei dati del sito web senza cookie per l'era privacy-first.