Cookies de seguimiento: Cómo funcionan, por qué son polémicas y qué vendrá después
Las cookies de seguimiento solían ser la solución de marketing digital por excelencia para muchas empresas. Demostraron ser útiles para muchas actividades de marketing, como el análisis de tráfico, campañas de publicidad directa, análisis de embudo, segmentación y mucho más.
Pero, como vamos a ver en este artículo, los cambios en la normativa de privacidad y una mayor conciencia por parte de los usuarios han cambiado la forma de ver las cookies de seguimiento. Como resultado, el marketing basado en cookies plantea dilemas éticos y de cumplimiento, y ya no es tan efectivo como antes. Debido a ese cambio, las empresas buscan alternativas a los métodos de seguimiento tradicionales.
¿Qué son las cookies de seguimiento y por qué les importan a las empresas?
Las cookies de seguimiento son pequeños archivos de texto con trozos de datos que se guardan en los navegadores de los usuarios cuando visitan un sitio web. Hay dos categorías principales de cookies:
- Cookies de seguimiento de origenestablecidas directamente por el sitio web que visitas, este tipo de cookie se usa para mejorar la experiencia del usuario y mostrar información a medida que interactúas con las páginas web. Por ejemplo, las cookies propias se usan para recordar las preferencias de idioma, el historial de navegación de la sesión o los artículos añadidos al carrito. Las cookies propias solo rastrean datos dentro del propio sitio web.
- Cookies de rastreo de terceros: las cookies de terceros, establecidas por las redes publicitarias, permiten el seguimiento entre sitios. La información se recopila de forma persistente y se utiliza principalmente con fines de marketing, como la elaboración de perfiles y la publicidad personalizada, y para optimizar los embudos de ventas de forma granular.
Aunque muchos usuarios le dan clic al botón de “aceptar todo” en los banners de cookies sin revisar los detalles, esta forma de consentimiento aún permite un seguimiento exhaustivo y tiene implicaciones importantes para la privacidad.
Cómo funcionan las cookies
Las cookies rastrean datos de usuarios, lo que permite a los dueños de sitios web analizar el comportamiento y optimizar la experiencia del usuario.
Por ejemplo, si una persona visita una tienda de zapatillas, las cookies rastrearán cómo se comportan los usuarios al interactuar con el sitio web y recopilarán información como:
- Productos vistos
- El orden de las páginas visitadas
- Tiempo por página
- Artículos añadidos al carrito
Pero las cookies también recopilarán información técnica sobre el dispositivo y navegador que usas, la fuente del tráfico, tu ubicación y la dirección IP. Esa información es útil para las actividades de marketing digital.
La tienda de zapatillas de nuestro ejemplo puede usar la información guardada y volver a impactar a los usuarios con anuncios en sitios web de terceros. Esto podría volver a atraer a los usuarios recordándoles productos vistos anteriormente, lo que podría llevar a una compra.
Agregación de datos y desafíos de privacidad
La información recopilada por las cookies de terceros no es solo para la tienda de zapatillas en este caso, cualquiera en la misma red publicitaria puede usarla para dirigir anuncios a los usuarios.
Datos Las corredurías son una industria grande, y millones de datos personales de usuarios de internet se venden a empresas y redes publicitarias a diario. Los datos personales son tan valiosos que a menudo se les llama ’el nuevo aceite.”
Aunque a las empresas les pueda venir bien tener acceso a datos personales de usuarios que no han interactuado previamente con su marca, la cantidad de información que se recopila e intercambia preocupa la privacidad.
El cambio de paradigma legal
La protección de datos personales es parte del derecho a la privacidad, uno de los derechos humanos fundamentales en Declaración Universal de Derechos Humanos. Pero la era digital exigía un enfoque más moderno y directo para considerar los últimos avances técnicos y abordar las crecientes preocupaciones sobre la privacidad.
Cómo la normativa GDPR de la UE ha cambiado el panorama de la privacidad
El verdadero cambio llegó con la introducción de Reglamento General de Protección de Datos (GDPR). Tras su entrada en vigor total en 2018, se necesita tu permiso explícito para todas las actividades de procesamiento de datos personales. Cambió la forma en que funcionan las cookies, también, y los banners de consentimiento de cookies se volvieron obligatorios.
Sin embargo, el consentimiento explícito no es la única forma en que la Directiva GDPR afecta a las cookies de terceros. También introdujo otras varias principios de procesamiento de datos, incluyendo:
- Limitación del propósitoLos datos solo se pueden usar para el propósito específico para el que se recopilaron, lo cual tiene que estar claramente indicado en la política de cookies.
- Minimización de datosSolo se puede procesar la cantidad necesaria de datos en línea con el propósito.
- Límite de almacenamientoLos datos solo se pueden conservar mientras sea necesario para el propósito inicial.
- Integridad y confidencialidadLos datos personales deben ser tratados de forma que se mantenga su integridad y se garantice su confidencialidad.
El GDPR también definió «personal» datos como cualquier información que pueda llevar a identificar a una persona, ya sea por sí sola o en combinación con otros datos. Las direcciones IP son datos personales, pero perfilar a los usuarios y asignarles identificadores únicos, incluso sin la clásica información de identificación personal, también se considera procesamiento de datos personales. Eso creó más problemas de cumplimiento para el seguimiento basado en cookies.
Como puedes ver, compartir datos con redes publicitarias y intermediarios externos no se ajusta en absoluto a las normas GDPR. Por eso, hemos visto multas importantes por incumplimiento. pasando los miles de millones de euros.
Otros legisladores importantes siguieron el enfoque del GDPR, siendo uno de los más destacados el Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Aunque en EE. UU. no hay una ley federal, muchos estados siguen el ejemplo de California.
Grande mercados como Brasil también introdujeron leyes de privacidad, lo que demuestra un cambio mundial importante hacia un ecosistema digital más centrado en la privacidad y en el consumidor.
¿Siguen valiendo la pena las cookies de seguimiento con el riesgo que conllevan?
Aunque los cambios legislativos causan dolores de cabeza para cumplir con la normativa, estos son solo una parte de las preocupaciones que enfrentan las empresas que dependen de la publicidad basada en cookies:
Preocupaciones sobre la exactitud de los datos
Las cookies de seguimiento permitían una segmentación y un público objetivo precisos y detallados, lo que era muy útil para la publicidad. Los anunciantes podían identificar problemas en el embudo y probar cambios con pruebas A/B, observando cómo se comportaban los usuarios a cada paso.
Pero un montón de gente se siente rara cuando los anuncios personalizados “los persiguen” por internet, por eso se esfuerzan por proteger su privacidad. Los usuarios preocupados por la privacidad no solo le darán a “rechazar todas las cookies”, sino que usarán herramientas como VPNs, bloqueadores de anuncios, ajustes de No Molestar, modos incógnito y navegadores privados para proteger sus datos y bloquear las cookies de seguimiento.
Por eso, cada vez es más difícil para las analíticas basadas en cookies mostrar datos confiables.
Se espera que más legisladores introduzcan regulaciones de privacidad más estrictas mientras que los usuarios dan cada vez más pasos conscientes para proteger su información personal. Eso hará que el cumplimiento sea aún más difícil y reducirá la efectividad del seguimiento basado en cookies, haciendo que no valga la pena el riesgo.
Fricción en la experiencia de usuario
Para evitar multas por incumplimiento, los banners de consentimiento de cookies deben permitir a los usuarios rechazar las cookies con la misma facilidad que las aceptan. Eso puede ser especialmente problemático para los teléfonos móviles debido al tamaño de la pantalla.
Pero los avisos de cookies y los pop-ups quitan la atención del contenido de tu web, creando fricción e interrumpiendo la experiencia del usuario.
Como resultado, las empresas se enfrentan a un dilema complicado: si no muestran todos los banners de consentimiento, pueden arriesgarse multas cuantiosas de GDPR; si los muestran, llaman la atención del usuario y se la quitan de su contenido.
Pérdida de confianza
Los banners de consentimiento de cookies preocupan a los usuarios atentos a su privacidad. Incluso si les ofreces opciones de exclusión fáciles y conformes, el hecho de que sus datos estén disponibles para intermediarios externos puede generar preocupaciones éticas y de confianza.
Como cada vez más gente se preocupa por su privacidad, esta pérdida de confianza puede dañar la imagen de marca a largo plazo. La gente buscará alternativas que no invadan su privacidad, lo que podría llevarlos a tu competencia.
Riesgo estratégico
Si bien la erosión es un riesgo estratégico en sí mismo, ocurre gradualmente. Sin embargo, el marketing basado en cookies conlleva un riesgo estratégico más importante debido a todos los factores mencionados anteriormente combinados.
En caso de no cumplir, las multas altas no suelen ser lo principal, el daño reputacional que sigue puede perjudicar seriamente a un negocio. Perder la confianza de los clientes es casi irreversible, sobre todo en mercados muy competitivos.
Pero no cumplir no es el único riesgo. Si procesas datos personales en tus servidores, también corres el riesgo de hackeos y filtraciones de datos. Incluso si demuestras que hiciste todo lo posible para prevenir la filtración de datos, los usuarios afectados difícilmente seguirán usando tus servicios y productos después del incidente.
Un avance hacia un futuro sin cookies
Los riesgos reputacionales, los problemas de cumplimiento y las preocupaciones de privacidad están reformando gradualmente el mundo del seguimiento de usuarios.
Hasta los gigantes de la tecnología están implementando medidas para abordar el rastreo—Google ha anunciado que dejará de admitir las cookies de terceros en Google Chrome, mientras que Safari de Apple bloquea las cookies de terceros por defecto.
Pero las empresas todavía necesitan datos precisos, lo que deja espacio para software de análisis que respete la privacidad del usuario.
Analítica amigable con la privacidad
Así llamado herramientas de análisis que respetan la privacidad han surgido en respuesta a las crecientes preocupaciones sobre el seguimiento de usuarios y la protección de datos. Estas soluciones tienen como objetivo reducir la cantidad de datos personales que se recopilan y, a diferencia de las herramientas de análisis tradicionales, a menudo no usan cookies de seguimiento ni identificadores persistentes.
En su lugar, recurren a métodos de seguimiento alternativos, como el hash de direcciones IP, los identificadores de sesión anonimizados o datos limitados del navegador, para ofrecer información sobre el sitio web. Aunque este enfoque reduce algunos riesgos para la privacidad, muchos de estos métodos siguen considerándose tratamiento de datos personales según leyes como la GDPR, sobre todo cuando es posible la reidentificación técnica.
Algunas herramientas que respetan la privacidad también usan rastreadores como técnicas de huella digital, que implican combinar atributos específicos del dispositivo o navegador para distinguir a los usuarios. Incluso sin nombres o direcciones de correo electrónico, este tipo de seguimiento todavía está sujeto a requisitos de consentimiento en la mayoría de las jurisdicciones.
En resumen: las analíticas que respetan la privacidad te dan una alternativa más cuidadosa con tu información que las herramientas de siempre que usan cookies y rastreadores, pero no quitan todos los líos de cumplimiento o de experiencia de usuario, sobre todo si se sigue procesando datos personales por detrás.
Analítica que prioriza la privacidad
Las analíticas "privacy-first" van un paso más allá del software que respeta la privacidad, eliminando por completo el procesamiento de datos personales. Están construidas sin cookies, identificadores, hash de IP ni huellas digitales. Esto significa que no se necesitan banners de consentimiento y no hay riesgos de cumplimiento ni preocupaciones éticas asociadas típicamente al seguimiento tradicional.
A diferencia de las herramientas basadas en cookies, que pueden ser bloqueadas o alteradas por bloqueadores de anuncios, VPN o navegadores web privados, las soluciones de privacy-first no se ven afectadas por estas tecnologías. Ofrecen métricas precisas y fiables sobre los sitios web sin recurrir a tecnologías invasivas.
Al prescindir por completo de herramientas que utilizan cookies e identificadores personales, la herramienta de análisis privacy-first ofrece una alternativa más limpia, que cumple con la normativa y fácil de usar para las empresas que quieren respetar la privacidad sin renunciar a la información de análisis.
mandera: Análisis precisos de privacy-first sin cookies de seguimiento
mandera, por ejemplo, es una solución de análisis web «privada por diseño» que ofrece información fiable sobre los sitios web sin procesar ningún dato personal. Así es como funciona:
Hecho para la privacidad
En lugar de tratar datos personales, mandera combina varios parámetros de seguimiento no invasivos para distinguir las visitas individuales:
- Dominio de referencia
- Zona horaria
- Marcas de tiempo
- Agentes de usuario anonimizados
- Tamaño de pantalla y de ventana gráfica
Sin embargo, mandera no procesa direcciones IP: estas se eliminan automáticamente de cada solicitud.
Gracias a esto, podemos hacer un seguimiento preciso de las visitas de los usuarios sin poder identificar a cada uno de ellos, lo que hace que mandera 100, %, GDPR y CCPA cumplan con la normativa.
Métricas exactas con predicciones del flujo de usuarios
Los bloqueadores de anuncios, las VPN, los navegadores privados y las ventanas de incógnito no afectan a los resultados de mandera, lo que nos permite mostrarte datos precisos.
Tendrás información sobre el uso de tu sitio web fácil de entender pero práctica, que te permitirá ver qué páginas son las más populares, así como las fuentes de tráfico.
Además, nuestras predicciones avanzadas y flujos de usuarios personalizados te ayudarán a mapear cómo los usuarios entran y se mueven por tu sitio web, permitiéndote hacer optimizaciones.
Experiencia de usuario sin interrupciones
Como mandera no trata datos personales, no hace falta que muestres los banners de consentimiento.
Como resultado, toda la experiencia del usuario permanecerá sin interrupciones, y los visitantes podrán concentrarse en tu contenido, lo que llevará a una mayor satisfacción del usuario y potencialmente a más conversiones.
Mejora de la reputación de la marca
A la gente cada vez le importa más su privacidad y te agradecerá que cuides sus datos personales.
Tu decisión de utilizar un software privacy-first, como el mandera, no pasará desapercibida y reforzará la reputación de tu marca. Demostrará que tu empresa está a la altura de sus estándares éticos y los pone en práctica.
Esto demuestra un compromiso que va más allá del mero cumplimiento normativo y pone de manifiesto que no estás dispuesto a transigir en lo que respecta a los datos personales. Por eso, adoptar las herramientas privacy-first puede diferenciar estratégicamente a tu marca de la competencia, lo que te da una ventaja.
Nuestra conclusión
Aunque el uso de cookies les permitía a las empresas optimizar sus esfuerzos de marketing, las preocupaciones de privacidad que generaron provocaron una reacción en cadena de cambios importantes en la legislación y el comportamiento del usuario.
Por eso, el rastreo basado en cookies se está poniendo cada vez menos de moda. Las empresas que buscan soluciones de análisis fiables que no causen problemas a los usuarios ni de cumplimiento, ahora están explorando otras opciones.
Al ser una solución privacy-first, mandera muestra métricas precisas sobre el tráfico web sin procesar datos personales. Obtendrás información útil sobre los usuarios y predicciones sin interrumpir la experiencia de usuario con avisos sobre cookies ni tener que preocuparte por posibles problemas de cumplimiento normativo.
Descubre hoy mismo el mandera, 100 % gratis, y apúntate al análisis web sin cookies para la era privacy-first.