Ciasteczka śledzące: jak działają, dlaczego budzą kontrowersje i co dalej

Ciasteczka do śledzenia kiedyś były głównym rozwiązaniem marketingu cyfrowego dla wielu firm. Okazały się pomocne w wielu działaniach marketingowych, w tym w analizie ruchu, kampaniach reklamowych, analizie lejka sprzedażowego, segmentacji i wielu innych. 

Jednak, jak będziemy omawiać w tym artykule, zmiany w przepisach dotyczących prywatności i rosnąca świadomość użytkowników zmieniły podejście do plików cookie do śledzenia. W rezultacie marketing oparty na plikach cookie rodzi dylematy etyczne i zgodności, a nie jest już tak skuteczny jak kiedyś. Z powodu tej zmiany firmy szukają alternatyw dla tradycyjnych metod śledzenia.

Co to są ciasteczka śledzące i dlaczego firmy się nimi przejmują?

Ciasteczka śledzące to małe pliki tekstowe z fragmentami danych, które są zapisywane w przeglądarkach użytkowników podczas odwiedzania stron internetowych. Istnieją dwie główne kategorie ciasteczek:

• Pliki cookie do śledzenia pierwszej stronyustawiane przez odwiedzaną stronę internetową bezpośrednio, ten typ ciasteczek służy do poprawy doświadczenia użytkownika i wyświetlania informacji w miarę interakcji użytkownika ze stronami internetowymi. Na przykład ciasteczka stron trzecich służą do zapamiętywania wyborów językowych, historii przeglądania sesji lub elementów dodanych do koszyka. Ciasteczka stron trzecich śledzą dane tylko na samej stronie internetowej.
• Pliki cookie stron trzecich do śledzeniaustawiane przez sieci reklamowe, pliki cookie stron trzecich pozwalają na śledzenie między witrynami. Informacje są zbierane w sposób trwały i wykorzystywane głównie do celów marketingowych, takich jak profilowanie i spersonalizowane reklamy, oraz do wprowadzania szczegółowych optymalizacji lejka sprzedaży.

Chociaż wielu użytkowników klika “akceptuj wszystko” w banerach cookie bez sprawdzania szczegółów, taka forma zgody nadal pozwala na szerokie śledzenie i ma poważne konsekwencje dla prywatności.

Jak działają ciasteczka

Ciasteczka śledzą dane użytkowników, co pozwala właścicielom stron internetowych analizować zachowania i optymalizować ścieżkę użytkownika.

Na przykład, jeśli ktoś odwiedza sklep z butami sportowymi, ciasteczka będą śledzić zachowanie użytkowników podczas

• Przeglądane produkty
• Kolejność odwiedzonych stron
• Czas spędzony na stronie
• Dodano do koszyka

Jednak ciasteczka będą też zbierać informacje techniczne o używanym urządzeniu i przeglądarce, źródle ruchu, lokalizacji użytkownika i adresie IP. Te informacje są przydatne w działaniach marketingu cyfrowego.

Sklep z trampkami z naszego przykładu może wykorzystać zapisane informacje i ponownie kierować reklamy do użytkowników na stronach innych firm. Mogłoby to ponownie zaangażować użytkowników, przypominając im o wcześniej oglądanych produktach, co doprowadziłoby do potencjalnego zakupu.

Zbieranie danych i wyzwania związane z prywatnością

Dane zbierane przez ciasteczka stron trzecich nie są dostępne tylko dla sklepu z trampkami w tym przypadku — każdy w tej samej sieci reklamowej może je wykorzystać do kierowania reklam do użytkowników.

Dane pośrednictwo to wielka branża, i miliony danych osobowych internautów są sprzedawane firmom i sieciom reklamowym każdego dnia. Dane osobowe są tak cenne, że często nazywa się je ’nowy olej.”

Chociaż firmom może być pomocne uzyskanie dostępu do danych osobowych użytkowników, którzy wcześniej nie wchodzili w interakcje z ich marką, ilość zbieranych i wymienianych informacji powoduje obawy o prywatność.

Zmiana paradygmatu prawnego

Ochrona danych osobowych to część prawa do prywatności, jednego z podstawowych praw człowieka. Powszechna Deklaracja Praw Człowieka. Jednak era cyfrowa wymagała bardziej nowoczesnego i bezpośredniego podejścia, żeby wziąć pod uwagę najnowsze techniki i odnieść się do rosnących obaw o prywatność.

Jak rozporządzenie UE GDPR zmieniło sytuację w zakresie ochrony prywatności

Prawdziwa zmiana nastąpiła wraz z wprowadzeniem RODO (GDPR). Po tym, jak weszła w życie w 2018 roku, Wszystkie czynności związane z przetwarzaniem danych osobowych wymagają wyraźnej zgody. Zmieniło to też sposób działania plików cookie, a paski zgody na cookies stały się obowiązkowe.

Jednak wyraźna zgoda to nie jedyny sposób, w jaki GDPR wpływa na pliki cookie stron trzecich. Wprowadziła też kilka innych zasady przetwarzania danych, w tym:

• Ograniczenie celuDane mogą być wykorzystywane tylko do konkretnego celu, w jakim zostały zebrane, co musi być jasno określone w polityce dotyczącej plików cookie.
• Minimalizacja danychTylko niezbędna ilość danych może być przetwarzana zgodnie z celem.
• Brak miejscaDane można przechowywać tylko tak długo, jak jest to potrzebne do początkowego celu.
• Uczciwość i poufnośćDane osobowe muszą być przetwarzane w taki sposób, żeby zachować ich integralność i zapewnić ich poufność.

The W GDPR zdefiniowano również pojęcie „osobiste” dane jako wszelkie informacje, które mogą prowadzić do identyfikacji osoby, same w sobie lub w połączeniu z innymi danymi. Adresy IP to dane osobowe, ale profilowanie użytkowników i przypisywanie unikalnych identyfikatorów, nawet bez klasycznych danych osobowych, jest również uważane za przetwarzanie danych osobowych. To stworzyło więcej problemów z zgodnością w przypadku śledzenia opartego na plikach cookie.

Jak widać, udostępnianie danych zewnętrznym sieciom reklamowym i pośrednikom raczej nie jest zgodne ze standardami GDPR. W rezultacie mieliśmy do czynienia z wysokimi karami za naruszenie przepisów przekraczające miliardy euro.

Inni znaczący twórcy przepisów poszli w ślady modelu GDPR, a jednym z najbardziej znanych z nich był Kalifornijska Ustawa o Prywatności Konsumentów (CCPA). Chociaż w USA nie ma ustawy federalnej, wiele stanów idzie za przykładem Kalifornii.

Duży rynki takie jak Brazylia wprowadzono również prawa dotyczące prywatności, pokazując znaczącą światową zmianę w kierunku bardziej skoncentrowanego na prywatności cyfrowego ekosystemu, w którym konsument jest na pierwszym miejscu.

Czy śledzące ciasteczka nadal są warte ryzyka?

Chociaż zmiany w prawie tworzą problemy z przestrzeganiem przepisów, to tylko część zmartwień firm, które polegają na reklamach opartych na plikach cookie:

Zmartwienia o dokładność danych

Ciasteczka śledzące pozwalały na dokładną, szczegółową segmentację i targetowanie, co było bardzo przydatne w celach reklamowych. Reklamodawcy mogli identyfikować problemy w lejku sprzedażowym i testować zmiany metodą A/B, obserwując zachowanie użytkowników na każdym etapie. 

Jednak wielu użytkowników czuje się niekomfortowo, gdy reklamy “podążają” za nimi po internecie, dlatego starają się chronić swoją prywatność. Użytkownicy dbający o prywatność nie tylko klikną przycisk “odrzuć wszystkie ciasteczka”, ale użyją narzędzi takich jak VPN, blokery reklam, ustawienia DoNotTrack, tryby incognito i prywatne przeglądarki, aby chronić swoje dane i blokować pliki cookie do śledzenia.

Więc coraz trudniej tym analizom opartym na ciasteczkach pokazać wiarygodne dane.

Spodziewana jest większa liczba ustawodawców, którzy wprowadzą surowsze przepisy dotyczące prywatności, podczas gdy użytkownicy coraz częściej podejmują świadome kroki w celu ochrony swoich danych osobowych. To sprawi, że zgodność będzie jeszcze trudniejsza, jednocześnie zmniejszając skuteczność śledzenia opartego na plikach cookie, co sprawi, że nie będzie warto ryzykować.

tarcie w doświadczeniu użytkownika

żeby uniknąć kary za nieprzestrzeganie, banery zgody na pliki cookie muszą pozwalać użytkownikom na odrzucenie plików cookie równie łatwo, jak na ich zaakceptowanie. Może to być szczególnie problematyczne w przypadku telefonów komórkowych ze względu na rozmiar ekranu.

Jednak powiadomienia i komunikaty dotyczące ciasteczek odwracają uwagę od treści Twojej strony internetowej, tworząc tarcie i zakłócając doświadczenie użytkownika.

W rezultacie firmy stają przed trudnym dylematem – jeśli nie wyświetlą pełnych banerów zgody, mogą zaryzykować wysokie grzywny GDPR; jeśli je pokażą, odciągają uwagę użytkownika od ich treści.

Erozja zaufania

Banery zgody na ciasteczka są powodem do zmartwień dla użytkowników dbających o prywatność. Nawet jeśli przedstawisz im proste i zgodne z przepisami opcje rezygnacji, fakt, że ich dane trafią do brokerów zewnętrznych, może budzić obawy etyczne i dotyczące zaufania.

Biorąc pod uwagę, że coraz więcej użytkowników zwraca uwagę na swoją prywatność, to nadszarpnięcie zaufania w dłuższej perspektywie może osłabić reputację marki. Użytkownicy będą szukać alternatywnych produktów i usług, które nie naruszają ich prywatności, co może skierować ich do konkurencji.

Ryzyko strategiczne

Chociaż erozja sama w sobie jest strategicznym ryzykiem, dzieje się to stopniowo. Jednak marketing oparty na plikach cookie niesie ze sobą większe strategiczne ryzyko wynikające z wszystkich wymienionych wcześniej czynników.

W przypadku braku zgodności, wysokie kary finansowe zwykle nie są głównym problemem – późniejsze szkody wizerunkowe mogą poważnie zaszkodzić firmie. Utrata zaufania klientów jest trudna do odwrócenia, szczególnie na bardzo konkurencyjnych rynkach.

Ale nieprzestrzeganie przepisów to nie jedyne ryzyko. Jeśli przetwarzasz dane osobowe na swoich serwerach, grozi Ci też włamanie i wyciek danych. Nawet jeśli udowodnisz, że zrobiłeś wszystko, co mogłeś, żeby zapobiec wyciekowi danych, poszkodowani użytkownicy i tak raczej nie będą chcieli dalej korzystać z Twoich usług i produktów po takim incydencie.

Kierunek w stronę przyszłości bez ciasteczek

Ryzyka reputacyjne, kwestie zgodności i problemy z prywatnością stopniowo zmieniają świat śledzenia użytkowników.

Nawet giganci technologiczni wdrażają środki zaradcze dotyczące śledzenia —Firma Google ogłosiła zakończenie obsługi plików cookie stron trzecich w przeglądarce Google Chrome, podczas gdy Safari firmy Apple domyślnie blokuje pliki cookie stron trzecich.

Jednak firmy nadal potrzebują dokładnych danych, co stwarza pole dla oprogramowania analitycznego, które szanuje prywatność użytkowników.

Prywatność w analizach

Tak zwane narzędzia do analityki dbające o prywatność pojawiły się w odpowiedzi na rosnące obawy dotyczące śledzenia użytkowników i ochrony danych. Rozwiązania te mają na celu ograniczenie ilości gromadzonych danych osobowych – w przeciwieństwie do tradycyjnych narzędzi analitycznych, często nie wykorzystują plików cookie do śledzenia ani trwałych identyfikatorów.

Zamiast tego korzystają z alternatywnych metod śledzenia, takich jak haszowanie adresów IP, zanonimizowane identyfikatory sesji czy ograniczone dane przeglądarki, żeby uzyskać wgląd w dane dotyczące stron internetowych. Chociaż takie podejście zmniejsza niektóre zagrożenia dla prywatności, wiele z tych metod nadal kwalifikuje się jako przetwarzanie danych osobowych w świetle przepisów takich jak GDPR – zwłaszcza gdy technicznie możliwe jest ponowne zidentyfikowanie użytkownika.

Niektóre narzędzia przyjazne prywatności też używają trackerów, jak techniki fingerprintingu, które polegają na łączniu cech specyficznych dla urzędzenia lub przeglądarki, żeby odróżnić użytkowników. Nawet bez imion czy adresów e-mail, ten typ śledzenia nadal podlega wymogom zgody w większości miejsc.

Krótko mówiąc: narzędzia analityczne dbające o prywatność oferują bardziej świadomą podejście do prywatności niż tradycyjne rozwiązania, które wykorzystują pliki cookie i trackery między witrynami, ale nie eliminują wszystkich problemów z zgodnością i UX – zwłaszcza gdy dane osobowe są nadal przetwarzane w tle.

Analizy zorientowane na prywatność

Analityka stawiająca prywatność na pierwszym miejscu idzie o krok dalej niż oprogramowanie przyjazne prywatności, całkowicie eliminując przetwarzanie danych osobowych. Są one tworzone bez plików cookie, identyfikatorów, haszowania IP czy fingerprintingu. Oznacza to, że nie są wymagane żadne paski zgody, a także nie ma ryzyka niezgodności ani obaw etycznych, które zazwyczaj wiążą się z tradycyjnym śledzeniem.

W przeciwieństwie do narzędzi opartych na plikach cookie, które mogą być blokowane lub zakłócane przez programy blokujące reklamy, sieci VPN czy prywatne przeglądarki internetowe, rozwiązania privacy-first pozostają odporne na działanie tych technologii. Zapewniają one dokładne i wiarygodne dane analityczne dotyczące stron internetowych, nie opierając się przy tym na inwazyjnych technologiach.

Dzięki całkowitemu uniknięciu narzędzi wykorzystujących pliki cookie i identyfikatory osobowe, narzędzie analityczne privacy-first stanowi bardziej przejrzystą, zgodną z przepisami i przyjazną dla użytkownika alternatywę dla firm, które chcą szanować prywatność bez utraty wglądu w dane.

mandera: Dokładne analizy privacy-first bez śledzących plików cookie

Na przykład mandera to rozwiązanie do analizy ruchu na stronie internetowej, zaprojektowane z myślą o prywatności, które dostarcza wiarygodnych informacji o witrynie bez przetwarzania jakichkolwiek danych osobowych. Oto jak to działa:

Stworzone z myślą o prywatności

Zamiast przetwarzać dane osobowe, mandera łączy kilka nieinwazyjnych parametrów śledzenia, żeby rozróżniać poszczególne wizyty:

• Dziedzina polecająca
• Strefa czasowa
• Znaczniki czasu
• Zanonimizowane user agenty
• Widok i wymiary ekranu

Jednak mandera nie przetwarza adresów IP – są one automatycznie usuwane z każdego żądania.

Dzięki temu możemy dokładnie śledzić odwiedziny użytkowników bez możliwości identyfikacji poszczególnych osób, co sprawia, że rozwiązanie jest zgodne z normami mandera 100, %, GDPR i CCPA.

Dokładne metryki z przewidywaniami ścieżek użytkowników

Programy blokujące reklamy, sieci VPN, tryby prywatnego przeglądania i okna incognito nie mają wpływu na wyniki mandera, dzięki czemu możemy pokazać ci dokładne dane.

Otrzymasz łatwe do zrozumienia, a jednocześnie przydatne w praktyce informacje na temat korzystania ze strony, dzięki którym dowiesz się, które strony cieszą się największą popularnością, a także poznasz źródła ruchu.

Dodatkowo, nasze zaawansowane prognozy i niestandardowe ścieżki użytkowników pomogą Ci prześledzić, jak użytkownicy wchodzą na Twoją stronę i poruszają się po niej, co umożliwi Ci dokonanie optymalizacji.

Bezproblemowe UX

Ponieważ mandera nie przetwarza danych osobowych, nie musisz wyświetlać banerów z prośbą o zgodę. 

Dzięki temu cała obsługa serwisu przebiegnie bez zakłóceń, a odwiedzający będą mogli skupić się na twoich treściach, co przełoży się na większą satysfakcję użytkowników i potencjalnie więcej konwersji.

Lepsza reputacja marki

Rosnąca liczba użytkowników dbających o prywatność doceni twoje starania w ochronie ich danych osobowych.

Twoja decyzja o korzystaniu z oprogramowania privacy-first, takiego jak mandera, nie pozostanie niezauważona i wzmocni reputację Twojej marki. Będzie to dowodem na to, że Twoja firma przestrzega swoich standardów etycznych i wprowadza je w życie.  

To świadczy o zaangażowaniu wykraczającym poza zwykłe przestrzeganie przepisów i pokazuje, że nie idziesz na żadne kompromisy w kwestii danych osobowych. Dzięki temu wdrożenie narzędzi privacy-first może strategicznie wyróżnić twoją markę na tle konkurencji, dając ci przewagę.

Nasza konkluzja

Chociaż korzystanie z plików cookie pozwoliło firmom zoptymalizować działania marketingowe, obawy dotyczące prywatności, jakie wywołało, doprowadziły do lawiny znaczących zmian w przepisach i zachowaniach użytkowników.

W rezultacie śledzenie oparte na ciasteczkach staje się coraz mniej popularne. Firmy poszukujące niezawodnych rozwiązań analitycznych, które nie spowodują tarcia dla użytkowników ani problemów ze zgodnością, badają teraz alternatywy.

Jako rozwiązanie typu privacy-first, mandera pokazuje dokładne dane dotyczące ruchu na stronie bez przetwarzania danych osobowych. Otrzymasz przydatne informacje o użytkownikach i prognozy, nie zakłócając przy tym komfortu użytkowania banerami z informacjami o plikach cookie ani nie martwiąc się o potencjalne problemy z przestrzeganiem przepisów.

Sprawdź model mandera już dziś – 100 sztuk modelu % gratis, i postaw na analitykę internetową bez plików cookie w erze privacy-first.