Cookies de rastreio: como funcionam, porque são controversos e o que se segue
Abres um site, aparece um banner e clicas em “aceitar tudo” só para ele desaparecer. A maioria de nós faz isso várias vezes ao dia sem pensar duas vezes. Mas esse clique autoriza silenciosamente algo maior: pequenos ficheiros ligam-se ao teu navegador e começam a registar por onde andas, o que vês e quanto tempo ficas, muitas vezes muito depois de teres saído do site que os colocou.
Durante anos, esses ficheiros, os cookies de rastreio, foram o motor por detrás do marketing digital: análise de tráfego, campanhas publicitárias, otimização de funis, segmentação de audiências. Essa era está a terminar. A regulamentação de privacidade e a crescente consciencialização dos utilizadores transformaram o marketing baseado em cookies numa fonte de dilemas éticos e de conformidade, e já não funciona tão bem como antes. Em seguida, analisaremos como os cookies de rastreio funcionam na verdade, porque se tornaram controversos e o que as empresas estão a usar em seu lugar.
Que cookies de rastreio são estes e porque é que as empresas se importam com eles?
As tracking cookies são pequenos ficheiros de texto com pedaços de dados guardados nos browsers dos utilizadores quando visitam um website. Existem duas categorias principais de cookies:
- Cookies de rastreio primários: definidos diretamente pelo site visitado, este tipo de cookie é usado para melhorar a experiência do utilizador e exibir informações à medida que o utilizador interage com as páginas web. Por exemplo, os cookies primários são usados para lembrar escolhas de idioma, histórico de navegação da sessão ou itens adicionados ao carrinho. Os cookies primários rastreiam dados apenas no próprio site.
- Cookies de rastreio de terceiros: definidos por redes de publicidade, os cookies de terceiros permitem o rastreio entre sites. A informação é recolhida de forma persistente e é usada principalmente para fins de marketing, como a criação de perfis e publicidade personalizada, e para otimizações granulares do funil de vendas.
Os cookies de primeira parte são, na sua maioria, uma conveniência inofensiva. Os cookies de terceiros são onde a controvérsia reside, e a forma mais fácil de perceber porquê é seguir um deles num dia normal.
Como funcionam os cookies: um dia de um visitante
Imagina uma visitante numa loja de sapatos, de manhã. Ela vê três pares de sapatos de corrida, adiciona um ao carrinho e sai sem comprar. Os cookies da loja registam os produtos que ela viu, a ordem das páginas, quanto tempo esteve em cada uma e o carrinho abandonado. Recolhem também detalhes técnicos: o seu dispositivo e navegador, de onde veio, a sua localização e o seu endereço IP.
Na hora do almoço, ela lê as notícias. O site de notícias não tem nada a ver com sapatos, mas carrega anúncios da mesma rede publicitária que colocou um cookie no navegador dela na loja. A rede lê o seu próprio cookie, reconhece-a e lá estão eles: os ténis de corrida exatos que ela viu naquela manhã, na barra lateral ao lado das manchetes.
À noite, ela vê um vídeo. Mesma rede de anúncios, mesmo cookie, mesmos ténis, desta vez como anúncio pré-roll. O cookie seguiu-a por três sites não relacionados, e cada paragem acrescentou ao seu perfil: interessada em ténis de corrida, lê notícias à hora do almoço, vê vídeos à noite.
Para a loja de sapatos, isto é retargeting, um lembrete que pode recuperar um carrinho abandonado. Para a visitante, é a sensação desconfortável de que a internet a está a observar enquanto faz compras.
Agregação de dados e os desafios da privacidade
Os dados recolhidos por cookies de terceiros não estão disponíveis apenas para a loja de sapatos do nosso exemplo. Qualquer pessoa na mesma rede de anúncios pode usá-los para direcionar anúncios ao mesmo visitante.
A venda de dados é uma indústria enorme e, todos os dias, os dados pessoais de milhões de utilizadores da internet são vendidos a empresas e redes de publicidade. Os dados pessoais são tão valiosos que muitas vezes são chamados de ’o novo petróleo“.”
Embora possa ser útil para as empresas terem acesso a dados pessoais de utilizadores que não interagiram previamente com a sua marca, a quantidade de informação recolhida e trocada causa preocupações com a privacidade.
A mudança de paradigma legal
A proteção de dados pessoais já é reconhecida há muito tempo como parte do direito à privacidade, mas a era digital exigiu uma abordagem mais direta para lidar com novas tecnologias e preocupações crescentes.
Como a diretiva GDPR da UE mudou o panorama da privacidade
A verdadeira mudança aconteceu com a introdução do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR). Desde que entrou em vigor na íntegra em 2018, é necessário o consentimento explícito para todas as atividades de tratamento de dados pessoais. Isso também alterou o funcionamento dos cookies, e os banners de consentimento para cookies passaram a ser obrigatórios.
No entanto, o consentimento explícito não é a única forma como a GDPR afeta os cookies de terceiros. Também introduziu vários outros princípios de tratamento de dados, incluindo:
- Limitação da finalidade: Os dados só podem ser usados para a finalidade específica para a qual foram recolhidos, a qual tem de ser claramente indicada na política de cookies.
- Minimização de dados: Só se pode processar a quantidade necessária de dados em conformidade com o objetivo.
- Limite de armazenamento: os dados só podem ser guardados enquanto for necessário para o propósito inicial.
- Integridade e confidencialidade: Os dados pessoais têm de ser tratados de forma a manter a sua integridade e garantir a confidencialidade.
A norma GDPR também definiu dados pessoais como qualquer informação que possa levar à identificação de um indivíduo, seja por si só ou em combinação com outros dados. Os endereços IP são dados pessoais, mas a criação de perfis de utilizadores e a atribuição de identificadores únicos, mesmo sem as clássicas informações de identificação pessoal, também são consideradas tratamento de dados pessoais. Isso criou mais problemas de conformidade para o rastreio baseado em cookies.
A partilha de dados com redes de publicidade e intermediários terceiros é difícil de conciliar com estas normas, e as entidades reguladoras têm-nas aplicado com rigor: as multas acumuladas da GDPR já ascendem a milhares de milhões de euros.
Outras importantes leis seguiram a abordagem da GDPR, sendo uma das mais notáveis a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA). Embora os EUA não tenham uma lei federal, muitos estados seguem o exemplo da Califórnia.
Mercados grandes como o Brasil também introduziram leis de privacidade, mostrando uma mudança significativa a nível mundial em direção a um ecossistema digital mais focado na privacidade e no consumidor.
Vale a pena o risco dos cookies de rastreio?
Ainda que as mudanças legislativas criem dores de cabeça em termos de conformidade, elas são apenas uma parte das preocupações que afetam as empresas que dependem de publicidade baseada em cookies:
Preocupações com a exatidão dos dados
Os cookies de rastreio permitiam segmentação e direcionamento precisos e detalhados, o que era muito útil para fins publicitários. Os anunciantes podiam identificar problemas no funil e testar mudanças em A/B, vendo como os utilizadores se comportavam em cada passo.
No entanto, muitos utilizadores sentem-se desconfortáveis quando anúncios direcionados os “seguem” pela internet, e é por isso que fazem tudo para proteger a sua privacidade. Utilizadores preocupados com a privacidade não só vão clicar no botão “rejeitar todos os cookies”, como também usarão ferramentas como VPNs, bloqueadores de anúncios, modos de navegação anónima e navegadores privados para proteger os seus dados e bloquear cookies de rastreio.
Por isso, para as análises baseadas em cookies, está a ficar cada vez mais complicado apresentar dados fiáveis.
Espera-se que mais legisladores apresentem regulamentos de privacidade mais rigorosos, enquanto os utilizadores dão passos cada vez mais conscientes para proteger as suas informações pessoais. Isso tornará a conformidade ainda mais difícil, reduzindo a eficácia do rastreio baseado em cookies, que é a razão pela qual muitas equipas já estão a transferir os seus orçamentos para marketing sem cookies.
Experiência de utilizador (UX) com atritos
Para evitar multas por incumprimento, os banners de consentimento de cookies têm de permitir que os utilizadores recusem cookies com a mesma facilidade com que os aceitam. Isto pode ser especialmente problemático para telemóveis devido ao tamanho do ecrã.
No entanto, as notificações e os pedidos de cookies desviam a atenção do conteúdo do teu site, criando atrito e interrompendo a experiência do utilizador.
Isso deixa as empresas num dilema: ignorar o banner de consentimento completo e arriscar-se a multas pesadas ao abrigo da norma GDPR, ou mostrá-lo e desviar a atenção do conteúdo.
Perda de confiança
Mesmo com opções de exclusão fáceis e conformes, o facto de os dados dos visitantes poderem acabar nas mãos de corretores terceirizados levanta preocupações éticas para utilizadores preocupados com a privacidade. Com o tempo, essa erosão da confiança enfraquece a reputação da marca, e os utilizadores que se sentem vigiados procurarão alternativas, possivelmente com a concorrência.
Risco estratégico
A confiança esmorece aos poucos, mas os fatores acima também se podem juntar num golpe súbito e sério.
Em casos de incumprimento, a multa em si muitas vezes não é o problema principal. O dano reputacional que se segue pode magoar muito mais, e a confiança perdida dos clientes é difícil de recuperar, especialmente em mercados competitivos.
No entanto, não cumprir não é o único risco. Se processas dados pessoais nos teus servidores, também corres o risco de ataques informáticos e fugas de dados. Mesmo que prove que fizeste tudo o que podias para prevenir a fuga de dados, os utilizadores afetados dificilmente continuarão a usar os teus serviços e produtos após o incidente.
Um passo em direção a um futuro sem cookies
Os riscos de reputação, as questões de conformidade e as preocupações com a privacidade estão a remodelar gradualmente o mundo do rastreio de utilizadores.
Até os fabricantes de navegadores estão a tomar medidas. O Safari da Apple e o Firefox da Mozilla bloqueiam os cookies de terceiros por predefinição e, embora a Google tenha arquivado o seu plano de os remover do Chrome, a tendência no setor é clara.
No entanto, as empresas continuam a precisar de dados precisos, o que abre espaço para análises sem cookies e software que respeita a privacidade dos utilizadores.
Estatísticas amigas da privacidade
Ferramentas de análise amigas da privacidade surgiram em resposta a estas preocupações. O objetivo delas é reduzir a quantidade de dados pessoais recolhidos e, muitas vezes, evitam rastrear cookies e identificadores persistentes.
Em vez disso, recorrem a métodos alternativos de rastreio, como o hashing de IP, identificadores de sessão anonimizados ou dados limitados do navegador, para fornecer informações sobre o site. Embora esta abordagem reduza alguns riscos de privacidade, muitos destes métodos continuam a ser considerados tratamento de dados pessoais ao abrigo de leis como a GDPR, especialmente quando é possível a reidentificação técnica.
Alguns também usam impressão digital, combinando atributos do dispositivo ou navegador para distinguir utilizadores. Mesmo sem nomes ou endereços de e-mail, esse tipo de rastreio está sujeito a requisitos de consentimento na maioria das jurisdições.
Resumindo, as análises que respeitam a privacidade dão um passo na direção certa, mas não eliminam todos os desafios de conformidade ou de experiência do utilizador quando os dados pessoais ainda são processados em segundo plano.
Estatísticas focadas na privacidade
A análise focada na privacidade vai um passo além do software que respeita a privacidade, eliminando por completo o processamento de dados pessoais. São construídas sem cookies, identificadores, hashing de IP ou fingerprinting. Isto significa que não são necessários banners de consentimento, e não existem riscos de conformidade ou preocupações éticas tipicamente associados ao rastreio tradicional.
Ao contrário das ferramentas baseadas em cookies, que podem ser bloqueadas ou distorcidas por bloqueadores de anúncios, VPNs ou navegadores privados, as soluções da privacy-first não são afetadas por essas tecnologias. Elas fornecem métricas precisas e fiáveis sobre os sites, sem recorrer a tecnologias invasivas.
Ao evitar completamente as ferramentas que utilizam cookies e identificadores pessoais, a análise privacy-first oferece uma alternativa mais simples, em conformidade com a legislação e fácil de usar para as empresas que querem respeitar a privacidade sem sacrificar as informações úteis.
mandera: análises precisas do privacy-first sem cookies de rastreio
mandera é um sistema de crescimento de sites privacy-first, orientado para a ação. O seu conjunto de ferramentas de análise mede tudo o que acontece no teu site sem recorrer a cookies nem dados pessoais, e o resto do sistema transforma esses dados em Opportunities de crescimento, Strategies e conteúdos. Eis como funciona:
Feito para a privacidade
Em vez de tratar dados pessoais, mandera trabalha com um pequeno conjunto de sinais não invasivos:
- a página que foi aberta
- a fonte de tráfego, retirada do referrer ou de parâmetros de campanha como utm_source
- o país, derivado do timezone do browser, nunca do endereço IP
- a língua, da configuração do navegador
- tamanho do ecrã e da janela
- o engagement, como tempo na página, cliques e profundidade de scroll
- o dispositivo, browser e sistema operativo, de forma resumida
O mandera não processa endereços IP. Estes são automaticamente removidos de todos os pedidos. Podes ler exatamente o que é medido e como, na nossa documentação sobre como é que acompanhamos.
Por isso, o mandera consegue medir com precisão as visitas sem conseguir identificar utilizadores individuais, o que o torna, por definição, compatível com o GDPR.
Métricas precisas com fluxos de utilizadores reais
Os bloqueadores de anúncios, as VPNs, os navegadores privados e as janelas de navegação anónima não interferem nos resultados do mandera, o que nos permite mostrar-te métricas precisas.
Vais ter insights de uso do teu site fáceis de perceber mas úteis, permitindo-te ver quais as páginas mais populares e de onde vem o tráfego.
Além disso, o User Flow do mandera mapeia os percursos reais que os visitantes fazem no teu site, de forma agregada e anónima, para que possas ver para onde vão a seguir e onde saem. Isso facilita identificar as páginas que precisam de atenção e fazer otimizações com base na forma como os visitantes se movimentam realmente no teu site.
UX sem interrupções
Como a mandera não trata dados pessoais, não precisas de mostrar banners de consentimento.
Como resultado, toda a experiência do utilizador permanecerá ininterrupta, e os visitantes podem focar-se no teu conteúdo, o que levará a uma maior satisfação do utilizador e, potencialmente, a mais conversões.
Reputação da marca melhorada
Os utilizadores preocupados com a privacidade percebem quando uma empresa protege os seus dados. Escolher software privacy-first, como o mandera, demonstra um compromisso que vai além da mera conformidade e prova que a tua empresa põe em prática os seus padrões éticos.
Isso pode diferenciar estrategicamente a tua marca da concorrência, dando-te uma vantagem junto do crescente número de utilizadores preocupados com a privacidade.
Para além da análise
A medição do tráfego é o ponto de partida de mandera, não o ponto final. Tudo o que o conjunto de ferramentas de análise recolhe é canalizado para o Agentic Engine de mandera, que identifica Opportunities de crescimento a partir dos teus próprios dados e ajuda-te a transformá-las em Strategies e conteúdos, enquanto tu aprovas tudo o que passa pelo teu site.
Perguntas frequentes
Os cookies de rastreamento são ilegais?
Não. Os cookies de rastreamento são legais, mas a sua utilização é regulamentada. Ao abrigo da lei GDPR e de leis semelhantes, os sites precisam de consentimento informado antes de instalarem cookies que processem dados pessoais, e esse consentimento tem de ser tão fácil de recusar como de dar. O risco legal advém da instalação desses cookies sem consentimento válido, não da tecnologia em si.
Apagar os cookies impede o rastreamento?
Ajuda, mas só a meias. Apagar cookies remove os identificadores que já existem, mas novos são criados na próxima vez que aceitas um banner, e alguns sites recorrem a técnicas como o fingerprinting que nem sequer dependem de cookies. Apagar regularmente reduz o rastreamento; não o elimina.
O que é que substitui os cookies de rastreamento?
No que diz respeito à análise de dados, as ferramentas sem cookies medem o tráfego através de sinais anónimos e agregados, em vez de identificadores pessoais. Se, neste momento, dependes de ferramentas baseadas em cookies, um privacy-first Alternativa Google Analytics consegue fornecer as mesmas informações essenciais sem os banners de consentimento. No que diz respeito aos navegadores, o Safari e o Firefox já bloqueiam os cookies de terceiros por predefinição, enquanto a Google recuou no seu plano de os remover do Chrome; por isso, esta mudança está a ser impulsionada pela regulamentação e pelo comportamento dos utilizadores, e não por um único navegador.
A nossa conclusão
Embora o uso de cookies tenha permitido às empresas otimizar os seus esforços de marketing, as preocupações com a privacidade que levantaram resultaram numa reação em cadeia de mudanças significativas na legislação e no comportamento dos utilizadores.
Como resultado, o rastreio baseado em cookies está a perder popularidade. As empresas que procuram soluções de análise fiáveis que não criem atrito para o utilizador nem problemas de conformidade estão agora a explorar alternativas.
Como solução privacy-first, o mandera apresenta métricas precisas sobre o tráfego do site sem processar dados pessoais. Vais obter informações úteis sobre os utilizadores sem interromper a experiência do utilizador com banners de cookies nem teres de te preocupar com possíveis problemas de conformidade.
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Última atualização: 15 de junho de 2026