Ciasteczka śledzące: jak działają, dlaczego budzą kontrowersje i co dalej

Otwierasz stronę internetową, wyskakuje baner i klikasz “Akceptuj wszystko”, żeby tylko zniknął. Większość z nas robi to kilka razy dziennie bez zastanowienia. Ale to jedno kliknięcie cicho autoryzuje coś większego: małe pliki dołączają do twojej przeglądarki i zaczynają rejestrować, gdzie idziesz, na co patrzysz i jak długo zostajesz, często długo po tym, jak opuściłeś stronę, która je ustawiła.

Przez lata te pliki, ciasteczka śledzące, były motorem napędowym marketingu cyfrowego: analityka ruchu, kampanie reklamowe, optymalizacja lejka, segmentacja odbiorców. Ta era dobiega końca. Regulacje dotyczące prywatności i rosnąca świadomość użytkowników sprawiły, że marketing oparty na plikach cookie stał się źródłem dylematów etycznych i związanych z przepisami, a także przestał działać tak skutecznie jak kiedyś. Poniżej przyglądamy się temu, jak działają pliki cookie, dlaczego stały się kontrowersyjne i czego zamiast nich używają firmy.

Co to są ciasteczka śledzące i dlaczego firmy się nimi przejmują?

Ciasteczka śledzące to małe pliki tekstowe z fragmentami danych zapisywane w przeglądarkach użytkowników, gdy odwiedzają stronę internetową. Istnieją dwie główne kategorie ciasteczek:

• Pliki cookie do śledzenia pierwszej strony: ustawione bezpośrednio przez odwiedzaną stronę internetową, ten rodzaj plików cookie służy do poprawy komfortu użytkownika i wyświetlania informacji podczas interakcji użytkownika ze stronami internetowymi. Na przykład pliki cookie pierwszej strony służą do zapamiętywania wyborów językowych, historii przeglądania sesji lub przedmiotów dodanych do koszyka. Pliki cookie pierwszej strony śledzą dane tylko na samej stronie internetowej.
• Pliki cookie do śledzenia stron trzecich: ustawiane przez sieci reklamowe, pliki cookie stron trzecich pozwalają na śledzenie na różnych witrynach. Informacje są zbierane trwale i wykorzystywane głównie do celów marketingowych, takich jak tworzenie profili i spersonalizowanych reklam, a także do wprowadzania szczegółowych optymalizacji lejka sprzedażowego.

Ciasteczka pierwszej strony są w większości nieszkodliwe i wygodne. To ciasteczka stron trzecich budzą kontrowersje i najłatwiej zrozumieć dlaczego, śledząc jedno z nich przez zwykły dzień.

Jak działają ciasteczka: dzień jednego odwiedzającego

Wyobraź sobie, że rano klientka przegląda sklep z butami. Obejrzy trzy pary butów do biegania, jedną doda do koszyka i wychodzi bez zakupów. Ciasteczka sklepu zapiszą obejrzane przez nią produkty, kolejność stron, czas spędzony na każdej z nich oraz porzucony koszyk. Złapią też szczegóły techniczne: jej urządzenie i przeglądarkę, skąd przyszła, jej lokalizację i adres IP.

Na obiad czyta wiadomości. Serwis informacyjny nie ma nic wspólnego z butami, ale wczytuje reklamy z tej samej sieci reklamowej, która umieściła jej ciasteczko w przeglądarce w sklepie. Sieć odczytuje swoje własne ciasteczko, rozpoznaje ją i proszę bardzo: dokładnie te same buty do biegania, na które patrzyła tego ranka, w pasku bocznym obok nagłówków.

Wieczorem ogląda filmik. Ta sama sieć reklamowa, te same ciasteczka, te same buty, tym razem jako reklama przed filmem. Ciasteczko śledziło ją na trzech niepowiązanych ze sobą stronach, a każde odwiedzone miejsce dodawało coś do jej profilu: interesuje się butami do biegania, czyta wiadomości w porze lunchu, ogląda filmiki wieczorem.

Dla sklepu obuwniczego to remarketing, przypomnienie, które może odzyskać porzucony koszyk. Dla gościa, to niepokojące uczucie, że internet obserwuje jej zakupy.

Zbieranie danych i wyzwania związane z prywatnością

Dane zebrane przez pliki cookie stron trzecich nie są dostępne tylko dla sklepu obuwniczego z naszego przykładu. Każdy w tej samej sieci reklamowej może ich użyć do targetowania tego samego odwiedzającego reklamami.

Pośrednictwo w obrocie danymi to wielka branża, a dane osobowe milionów użytkowników internetu są codziennie sprzedawane firmom i sieciom reklamowym. Dane osobowe są tak cenne, że często nazywa się je ’nową ropą“.”

Chociaż może być pomocne dla firm w uzyskaniu dostępu do danych osobowych użytkowników, którzy wcześniej nie mieli kontaktu z ich marką, ilość gromadzonych i wymienianych informacji budzi obawy o prywatność.

Zmiana paradygmatu prawnego

Ochrona danych osobowych od dawna była uznawana za część prawa do prywatności, ale era cyfrowa wymagała bardziej bezpośredniego podejścia, aby sprostać nowym technologiom i rosnącym obawom.

Jak rozporządzenie UE GDPR zmieniło sytuację w zakresie ochrony prywatności

Prawdziwa zmiana nastąpiła wraz z wprowadzeniem Ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (GDPR). Od momentu jego pełnego wejścia w życie w 2018 roku do wszelkich czynności związanych z przetwarzaniem danych osobowych wymagana jest wyraźna zgoda. Zmieniło to również sposób działania plików cookie, a banery z prośbą o zgodę na ich użycie stały się obowiązkowe.

Jednak wyraźna zgoda to nie jedyny sposób, w jaki rozporządzenie GDPR wpływa na pliki cookie stron trzecich. Wprowadziło ono również kilka innych zasad przetwarzania danych, w tym:

• Cel ograniczony: dane można wykorzystywać tylko do konkretnego celu, w jakim zostały zebrane, co musi być jasno określone w polityce plików cookie.
• Minimalizacja danych: Przetwarza się tylko niezbędną ilość danych zgodną z celem.
• Limit przechowywania: Dane można przechowywać tylko tak długo, jak jest to konieczne do pierwotnego celu.
• Integralność i poufność: dane osobowe trzeba przetwarzać tak, żeby zachować ich integralność i zapewnić poufność.

W rozporządzeniu GDPR zdefiniowano też dane osobowe jako każdą informację, która może doprowadzić do identyfikacji osoby fizycznej – zarówno samodzielnie, jak i w połączeniu z innymi danymi. Adresy IP to dane osobowe, ale profilowanie użytkowników i przypisywanie im unikalnych identyfikatorów – nawet bez klasycznych danych umożliwiających identyfikację – też uznaje się za przetwarzanie danych osobowych. To spowodowało więcej problemów z przestrzeganiem przepisów w zakresie śledzenia opartego na plikach cookie.

Udostępnianie danych zewnętrznym sieciom reklamowym i pośrednikom trudno pogodzić z tymi standardami, a organy regulacyjne rygorystycznie je egzekwują: łączna kwota kar GDPR sięga już miliardów euro.

Inni ważni ustawodawcy poszli w ślady ustawy GDPR, a jednym z najbardziej znanych przykładów jest kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA). Chociaż w USA nie ma federalnej ustawy w tej sprawie, wiele stanów idzie za przykładem Kalifornii.

Nawet tak duże rynki jak Brazylia wprowadziły przepisy dotyczące prywatności, co pokazuje znaczącą globalną zmianę w kierunku cyfrowego ekosystemu, który bardziej skupia się na prywatności i stawia konsumenta na pierwszym miejscu.

Czy śledzące ciasteczka nadal są warte ryzyka?

Chociaż zmiany w prawie tworzą problemy z przestrzeganiem przepisów, to tylko część zmartwień firm, które polegają na reklamach opartych na plikach cookie:

Zmartwienia o dokładność danych

Ciasteczka śledzące pozwalały na dokładną, szczegółową segmentację i targetowanie, co było bardzo przydatne w celach reklamowych. Reklamodawcy mogli identyfikować problemy w lejku sprzedażowym i testować zmiany metodą A/B, obserwując zachowanie użytkowników na każdym etapie.

Jednak wielu użytkowników czuje się niekomfortowo, gdy reklamy “śledzą” ich po całym internecie, dlatego starają się chronić swoją prywatność. Użytkownicy dbający o prywatność nie tylko klikną przycisk “odrzuć wszystkie pliki cookie”, ale także użyją narzędzi takich jak VPN, blokery reklam, tryby incognito i prywatne przeglądarki do ochrony swoich danych i blokowania plików cookie śledzących.

Więc coraz trudniej tym analizom opartym na ciasteczkach pokazać wiarygodne dane.

Więcej ustawodawców zamierza wprowadzić ostrzejsze przepisy dotyczące prywatności, podczas gdy użytkownicy coraz częściej podejmują świadome kroki w celu ochrony swoich danych osobowych. To jeszcze bardziej utrudni przestrzeganie przepisów i zmniejszy skuteczność śledzenia opartego na plikach cookie, dlatego wiele zespołów już przenosi swoje budżety w kierunku marketing bez ciasteczek.

tarcie w doświadczeniu użytkownika

Żeby uniknąć kar za nieprzestrzeganie przepisów, banery cookie muszą pozwalać użytkownikom na odrzucenie plików cookie równie łatwo, jak na ich zaakceptowanie. Może to być szczególnie problematyczne na telefonach komórkowych ze względu na wielkość ekranu.

Jednak powiadomienia i komunikaty dotyczące ciasteczek odwracają uwagę od treści Twojej strony internetowej, tworząc tarcie i zakłócając doświadczenie użytkownika.

To stawia firmy przed dylematem: zrezygnować z pełnego banera z prośbą o zgodę i ryzykować wysokie kary GDPR, albo go wyświetlić i odwrócić uwagę od treści.

Erozja zaufania

Nawet przy łatwej, zgodnej rezygnacji, fakt, że dane odwiedzających mogą trafić do zewnętrznych brokerów, budzi wątpliwości etyczne u świadomych prywatności użytkowników. Z czasem to osłabienie zaufania podważa reputację marki, a użytkownicy, którzy czują się obserwowani, będą szukać alternatyw, być może u konkurencji.

Ryzyko strategiczne

Zaufanie psuje się stopniowo, ale powyższe czynniki mogą też połączyć się w nagłe, poważne uderzenie.

W przypadku braku zgodności, sama kara finansowa często nie jest głównym problemem. Utrata reputacji, która następuje potem, może boleć znacznie bardziej, a utraty zaufania klientów trudno odzyskać, zwłaszcza na konkurencyjnych rynkach.

Ale to nie jedyne ryzyko. Jeśli przetwarzacie dane osobowe na własnych serwerach, to jest też ryzyko włamań i wycieków danych. Nawet jeśli udowodnicie, że zrobiliście wszystko, co w Waszej mocy, żeby zapobiec wyciekowi, poszkodowani użytkownicy raczej nie będą chcieli dalej korzystać z Waszych usług i produktów po takim incydencie.

Kierunek w stronę przyszłości bez ciasteczek

Ryzyka reputacyjne, kwestie zgodności i problemy z prywatnością stopniowo zmieniają świat śledzenia użytkowników.

Nawet twórcy przeglądarek podejmują działania. Safari od Apple’a i Firefox od Mozilli domyślnie blokują pliki cookie stron trzecich, a chociaż Google odłożyło na później plan usunięcia ich z Chrome’a, kierunek zmian w całej branży jest jasny.

jednak firmy nadal potrzebują dokładnych danych, co tworzy przestrzeń dla analiza bez ciasteczek i oprogramowanie, które szanuje prywatność użytkowników.

Prywatność w analizach

Narzędzia do analizy przyjazne prywatności pojawiły się w odpowiedzi na te obawy. Mają na celu ograniczenie ilości zbieranych danych osobowych i często unikają plików cookie do śledzenia oraz trwałych identyfikatorów.

Zamiast tego korzystają z alternatywnych metod śledzenia, takich jak haszowanie adresów IP, zanonimizowane identyfikatory sesji czy ograniczone dane przeglądarki, żeby uzyskać wgląd w dane dotyczące stron internetowych. Chociaż takie podejście zmniejsza niektóre zagrożenia dla prywatności, wiele z tych metod nadal kwalifikuje się jako przetwarzanie danych osobowych w świetle przepisów takich jak GDPR, zwłaszcza gdy technicznie możliwe jest ponowne zidentyfikowanie użytkownika.

Niektórzy używają też "fingerprintingu", czyli łączą różne cechy urządzenia lub przeglądarki, żeby odróżnić użytkowników. Nawet bez imion czy adresów e-mail, taki sposób śledzenia podlega wymogom zgody w większości miejsc.

Krótko mówiąc, analityka przyjazna prywatności to krok w dobrym kierunku, ale nie eliminuje ona wszystkich problemów związanych ze zgodnością z przepisami czy doświadczeniem użytkownika, gdy dane osobowe nadal są przetwarzane w tle.

Analizy zorientowane na prywatność

Analityka stawiająca prywatność na pierwszym miejscu idzie o krok dalej niż oprogramowanie przyjazne prywatności, całkowicie eliminując przetwarzanie danych osobowych. Są one tworzone bez plików cookie, identyfikatorów, haszowania IP czy fingerprintingu. Oznacza to, że nie są wymagane żadne paski zgody, a także nie ma ryzyka niezgodności ani obaw etycznych, które zazwyczaj wiążą się z tradycyjnym śledzeniem.

W przeciwieństwie do narzędzi opartych na plikach cookie, które mogą być blokowane lub zakłócane przez programy blokujące reklamy, sieci VPN czy prywatne przeglądarki internetowe, rozwiązania privacy-first pozostają odporne na działanie tych technologii. Zapewniają one dokładne i wiarygodne dane analityczne dotyczące stron internetowych, nie opierając się przy tym na inwazyjnych technologiach.

Dzięki całkowitemu uniknięciu narzędzi wykorzystujących pliki cookie i identyfikatory osobowe, narzędzie analityczne privacy-first stanowi bardziej przejrzystą, zgodną z przepisami i przyjazną dla użytkownika alternatywę dla firm, które chcą szanować prywatność bez utraty wglądu w dane.

mandera: dokładne analizy privacy-first bez śledzących plików cookie

mandera to privacy-first system wzrostu stron internetowych oparty na agentowych workflowach. Analytics Suite mierzy wszystko, co dzieje się na Twojej stronie, bez cookies i danych osobowych, a reszta systemu zamienia te dane w Growth-Opportunities, Strategies i Content. Oto jak to działa:

Stworzone z myślą o prywatności

Zamiast przetwarzać dane osobowe, mandera wykorzystuje niewielki zestaw sygnałów nieinwazyjnych:

• strona, która się otworzyła
• źródło ruchu, brane z referrera albo z parametrów kampanii, takich jak utm_source
• kraj, pobierany z przeglądarki, nigdy z adresu IP
• język z ustawień przeglądarki
• rozmiar ekranu i okna
• zaangażowanie, takie jak czas na stronie, kliknięcia i głębokość przewijania
• urządzenie, przeglądarka i system operacyjny, w skrócie

mandera nie przetwarza adresów IP. Są one automatycznie usuwane z każdego żądania. Dokładne informacje o tym, co i w jaki sposób jest mierzone, znajdziesz w naszej dokumentacji na stronie jak śledzimy.

W rezultacie mandera potrafi dokładnie mierzyć liczbę odwiedzin bez możliwości identyfikacji poszczególnych użytkowników, dzięki czemu z założenia jest zgodny z GDPR.

Dokładne wskaźniki oparte na rzeczywistych ścieżkach użytkowników

Programy blokujące reklamy, sieci VPN, tryby prywatnego przeglądania i okna incognito nie mają wpływu na wyniki mandera, dzięki czemu możemy pokazać ci dokładne dane.

Otrzymasz łatwe do zrozumienia, a jednocześnie przydatne w praktyce informacje na temat korzystania ze strony, dzięki którym dowiesz się, które strony cieszą się największą popularnością, a także poznasz źródła ruchu.

Co więcej, narzędzie User Flow firmy mandera śledzi rzeczywiste ścieżki, którymi poruszają się użytkownicy po twojej witrynie – dane są zagregowane i anonimowe – dzięki czemu widzisz, dokąd użytkownicy przechodzą dalej i gdzie opuszczają stronę. To pozwala łatwo zidentyfikować strony wymagające uwagi i wprowadzić optymalizacje w oparciu o rzeczywiste zachowania użytkowników na twojej witrynie.

Bezproblemowe UX

Ponieważ mandera nie przetwarza danych osobowych, nie musisz wyświetlać banerów z prośbą o zgodę.

Dzięki temu cała obsługa serwisu przebiegnie bez zakłóceń, a odwiedzający będą mogli skupić się na twoich treściach, co przełoży się na większą satysfakcję użytkowników i potencjalnie więcej konwersji.

Lepsza reputacja marki

Użytkownicy dbający o prywatność dostrzegają, kiedy firma dba o bezpieczeństwo ich danych. Wybór oprogramowania privacy-first, takiego jak mandera, świadczy o zaangażowaniu wykraczającym poza zwykłą zgodność z przepisami i pokazuje, że Twoja firma naprawdę stosuje się do swoich standardów etycznych.

To może strategicznie wyróżnić twoją markę na tle konkurencji, dając ci przewagę wśród coraz większej liczby użytkowników dbających o prywatność.

Więcej niż analityka

Pomiar ruchu to dopiero początek pracy z mandera, a nie jej koniec. Wszystkie dane zebrane przez Analytics Suite trafiają do modułu Agentic Engine w mandera, który na podstawie twoich własnych danych wskazuje Growth-Opportunities i pomaga ci przekształcić je w Strategies i treści, a ty zatwierdzasz wszystko, co pojawia się na twojej stronie.

Najczęstsze pytania

Czy ciasteczka śledzące są nielegalne?

Nie. Pliki cookie służące do śledzenia są legalne, ale ich stosowanie podlega regulacjom. Zgodnie z ustawą GDPR i podobnymi przepisami strony internetowe muszą uzyskać świadomą zgodę przed umieszczeniem plików cookie przetwarzających dane osobowe, a odmowa udzielenia tej zgody musi być równie łatwa jak jej wyrażenie. Ryzyko prawne wynika z umieszczania ich bez ważnej zgody, a nie z samej technologii.

Kasowanie ciasteczek zatrzymuje śledzenie?

Pomaga, ale tylko częściowo. Usunięcie plików cookie usuwa istniejące identyfikatory, ale nowe są ustawiane następnym razem, gdy zaakceptujesz baner, a niektóre strony polegają na technikach takich jak fingerprinting, które w ogóle nie opierają się na plikach cookie. Regularne usuwanie ogranicza śledzenie; nie eliminuje go.

Co zastępuje pliki cookie służące do śledzenia?

Jeśli chodzi o analitykę, narzędzia bez plików cookie mierzą ruch na podstawie anonimowych, zagregowanych danych, a nie identyfikatorów osobowych. Jeśli obecnie korzystasz z narzędzi opartych na plikach cookie, privacy-first Alternatywa dla Google Analytics może dostarczać te same kluczowe informacje bez banerów z prośbą o zgodę. Jeśli chodzi o przeglądarki, Safari i Firefox już domyślnie blokują pliki cookie stron trzecich, a firma Google wycofała się z planu usunięcia ich z Chrome, więc ta zmiana wynika raczej z przepisów i zachowań użytkowników niż z działań jednej konkretnej przeglądarki.

Nasza konkluzja

Chociaż korzystanie z plików cookie pozwoliło firmom zoptymalizować działania marketingowe, obawy dotyczące prywatności, jakie wywołało, doprowadziły do lawiny znaczących zmian w przepisach i zachowaniach użytkowników.

W rezultacie śledzenie oparte na plikach cookie traci na popularności. Firmy poszukujące niezawodnych rozwiązań analitycznych, które nie będą powodować utrudnień dla użytkowników ani problemów z przestrzeganiem przepisów, szukają teraz alternatywnych rozwiązań.

Jako rozwiązanie typu privacy-first, mandera wyświetla dokładne dane dotyczące ruchu na stronie bez przetwarzania danych osobowych. Otrzymasz przydatne informacje o użytkownikach bez zakłócania komfortu korzystania ze strony banerami dotyczącymi plików cookie i bez martwienia się o potencjalne problemy z przestrzeganiem przepisów.

Chcesz sprawdzić, jak to działa na Twoim ruchu? Zapisz się do mandera i wykorzystaj cały system, by przyspieszyć swój rozwój. Twój bezpłatny okres próbny obejmuje 10 skutecznych Opportunities, które pomogą Ci zacząć.

Rozpocznij darmowy okres próbny

Ostatnia aktualizacja: 15 czerwca 2026 r.