Cookies de seguimiento: cómo funcionan, por qué son polémicas y qué viene después
Abres una página web, aparece un banner y le das a “aceptar todo” solo para que desaparezca. La mayoría de nosotros lo hacemos varias veces al día sin pensarlo. Pero ese clic autoriza silenciosamente algo más grande: pequeños archivos se adjuntan a tu navegador y comienzan a registrar a dónde vas, qué miras y cuánto tiempo te quedas, a menudo mucho después de haberte ido del sitio que los configuró.
Durante años, esos archivos, las cookies de seguimiento, fueron el motor del marketing digital: análisis de tráfico, campañas publicitarias, optimización de embudos, segmentación de audiencias. Esa era está terminando. La regulación de la privacidad y la creciente conciencia de los usuarios han convertido el marketing basado en cookies en una fuente de dilemas éticos y de cumplimiento, y ya no funciona tan bien como antes. A continuación, analizamos cómo funcionan realmente las cookies de seguimiento, por qué se volvieron controvertidas y qué están usando las empresas en su lugar.
¿Qué son las cookies de seguimiento y por qué les importan a las empresas?
Las cookies de seguimiento son pequeños archivos de texto con pedazos de datos guardados en el navegador de los usuarios cuando visitan un sitio web. Hay dos categorías principales de cookies:
- Cookies de origen: son puestas directamente por el sitio web que visitas, sirven para que la experiencia sea mejor y para que veas la info mientras navegas. Por ejemplo, se usan para acordarse de qué idioma elegiste, lo que ya miraste o lo que metiste en el carrito. Estas cookies solo registran datos de la misma web.
- Cookies de seguimiento de terceros: establecidas por redes publicitarias, las cookies de terceros permiten el seguimiento entre sitios. La información se recopila de forma persistente y se utiliza principalmente para fines de marketing, como la creación de perfiles y la publicidad personalizada, y la optimización granular del embudo de ventas.
Las cookies de origen son en su mayoría inconvenientes inofensivos. Las cookies de terceros son donde reside la controversia, y la forma más fácil de ver por qué es seguir una a través de un día normal.
Cómo funcionan las cookies: el día de un visitante
Imagina a una visitante mirando zapatillas en una tienda por la mañana. Echa un vistazo a tres pares de zapatillas para correr, añade uno al carrito y se va sin comprar. Las cookies de la tienda registran los productos que vio, el orden de las páginas, cuánto tiempo estuvo en cada una y el carrito abandonado. También captan detalles técnicos: su dispositivo y navegador, de dónde vino, su ubicación y su dirección IP.
A la hora de comer, ella lee las noticias. El sitio de noticias no tiene nada que ver con zapatos, pero carga anuncios de la misma red de anuncios que le puso una cookie en el navegador en la tienda. La red lee su propia cookie, la reconoce y, ahí están: justo las zapatillas para correr que miró esa mañana, en la barra lateral junto a los titulares.
Por la noche, ve un video. La misma red de anuncios, la misma cookie, los mismos zapatos, esta vez como un anuncio pre-roll. La cookie la ha seguido a través de tres sitios web no relacionados, y cada parada se sumó a su perfil: interesada en zapatillas para correr, lee noticias durante el almuerzo, ve videos por la noche.
Para la zapatería, esto es retargeting, un recordatorio que podría recuperar un carrito abandonado. Para la visitante, es la sensación inquietante de que internet la está observando mientras compra.
Agregación de datos y desafíos de privacidad
Los datos que recopilan las cookies de terceros no solo los tiene la zapatería de nuestro ejemplo. Cualquiera en la misma red publicitaria puede usarlos para dirigir anuncios al mismo visitante.
El corretaje de datos es una industria enorme y millones de datos personales de usuarios de internet se venden a empresas y redes publicitarias a diario. Los datos personales son tan valiosos que a menudo se les llama ’el nuevo petróleo“.”
Aunque puede ser útil para las empresas obtener datos personales de usuarios que no han interactuado antes con su marca, la cantidad de información que se recopila y se comparte genera preocupaciones sobre la privacidad.
El cambio de paradigma legal
La protección de datos personales se ha reconocido hace tiempo como parte del derecho a la privacidad, pero la era digital exigió un enfoque más directo para abordar las nuevas tecnologías y las preocupaciones que iban surgiendo.
Cómo la normativa GDPR de la UE ha cambiado el panorama de la privacidad
El verdadero cambio llegó con la introducción del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR). Desde que entró plenamente en vigor en 2018, se exige el consentimiento explícito para todas las actividades de tratamiento de datos personales. Esto también cambió el funcionamiento de las cookies, y los avisos de consentimiento sobre cookies pasaron a ser obligatorios.
Sin embargo, el consentimiento explícito no es la única forma en que la Directiva GDPR afecta a las cookies de terceros. También introdujo otros principios de tratamiento de datos, entre los que se incluyen:
- Limitación de finalidad: Los datos solo se pueden usar para el propósito específico para el que fueron recopilados, lo cual debe quedar claro en la política de cookies.
- Minimización de datos: Solo se puede procesar la cantidad de datos necesaria en línea con el propósito.
- Límite de almacenamiento: Los datos solo se pueden conservar mientras sean necesarios para el propósito inicial.
- Integridad y confidencialidad: Los datos personales deben tratarse de forma que se mantenga su integridad y se garantice la confidencialidad.
La norma GDPR también definió los datos personales como cualquier información que permita identificar a una persona, ya sea por sí sola o combinada con otros datos. Las direcciones IP son datos personales, pero la elaboración de perfiles de los usuarios y la asignación de identificadores únicos, incluso sin la información clásica que permita identificar personalmente a alguien, también se considera un tratamiento de datos personales. Esto generó más problemas de cumplimiento normativo en lo que respecta al seguimiento basado en cookies.
Ofrecer datos a redes publicitarias y intermediarios externos es difícil de conciliar con estas normas, y las autoridades reguladoras las han aplicado con firmeza: las multas acumuladas por GDPR ya ascienden a miles de millones de euros.
Otras leyes importantes siguieron el enfoque de la GDPR, siendo una de las más destacadas la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Aunque en EE. UU. no hay una ley federal, muchos estados siguen el ejemplo de California.
Mercados grandes como Brasil también introdujeron leyes de privacidad, mostrando un cambio mundial importante hacia un ecosistema digital más centrado en la privacidad y en el consumidor.
¿Siguen valiendo la pena las cookies de seguimiento con el riesgo que conllevan?
Aunque los cambios legislativos causan dolores de cabeza para cumplir con la normativa, estos son solo una parte de las preocupaciones que enfrentan las empresas que dependen de la publicidad basada en cookies:
Preocupaciones sobre la exactitud de los datos
Las cookies de seguimiento permitían una segmentación y un público objetivo precisos y detallados, lo que era muy útil para la publicidad. Los anunciantes podían identificar problemas en el embudo y probar cambios con pruebas A/B, observando cómo se comportaban los usuarios a cada paso.
Pero a muchos usuarios les da cosa que los anuncios los “persigan” por internet, por eso se esfuerzan en proteger su privacidad. Los usuarios que se preocupan por su privacidad no solo van a darle a “rechazar todas las cookies”, sino que usarán cosas como VPNs, bloqueadores de anuncios, modos incógnitos y navegadores privados para proteger sus datos y bloquear las cookies de seguimiento.
Por eso, cada vez es más difícil para las analíticas basadas en cookies mostrar datos confiables.
Se espera que más legisladores introduzcan regulaciones de privacidad más estrictas, mientras que los usuarios dan cada vez más pasos conscientes para proteger su información personal. Eso hará que el cumplimiento sea aún más difícil y reducirá la efectividad del seguimiento basado en cookies, razón por la cual muchos equipos ya están moviendo sus presupuestos hacia marketing sin cookies.
Fricción en la experiencia de usuario
Para evitar multas por incumplimiento, los banners de consentimiento de cookies deben permitir a los usuarios rechazar las cookies tan fácilmente como las aceptan. Eso puede ser especialmente problemático para los teléfonos móviles debido al tamaño de la pantalla.
Pero los avisos de cookies y los pop-ups quitan la atención del contenido de tu web, creando fricción e interrumpiendo la experiencia del usuario.
Esto deja a las empresas ante un dilema: prescindir del banner de consentimiento completo y arriesgarse a recibir multas cuantiosas según la norma GDPR, o mostrarlo y desviar la atención del contenido.
Pérdida de confianza
Aun con opciones de exclusión fáciles y que cumplen las normas, el hecho de que los datos de los visitantes puedan acabar en manos de intermediarios de terceros plantea problemas éticos para los usuarios preocupados por la privacidad. Con el tiempo, esa erosión de la confianza debilita la reputación de la marca, y los usuarios que se sientan vigilados buscarán alternativas, posiblemente en tu competencia.
Riesgo estratégico
La confianza se erosiona poco a poco, pero los factores de arriba también se pueden juntar y dar un golpe fuerte y repentino.
En caso de incumplimiento, la multa en sí misma no suele ser el problema principal. El daño a la reputación que le sigue puede doler mucho más, y la confianza perdida de los clientes es difícil de recuperar, especialmente en mercados competitivos.
Pero no cumplir no es el único riesgo. Si procesas datos personales en tus servidores, también corres riesgo de hackeos y fugas de datos. Incluso si demuestras que hiciste todo lo posible para prevenir la fuga de datos, los usuarios afectados difícilmente seguirán usando tus servicios y productos después del incidente.
Un avance hacia un futuro sin cookies
Los riesgos reputacionales, los problemas de cumplimiento y las preocupaciones de privacidad están reformando gradualmente el mundo del seguimiento de usuarios.
Incluso los fabricantes de navegadores están tomando medidas. Safari, de Apple, y Firefox, de Mozilla, bloquean las cookies de terceros por defecto, y aunque Google ha dejado de lado su plan de eliminarlas de Chrome, la tendencia general en el sector está clara.
Sin embargo, las empresas todavía necesitan datos precisos, lo que crea espacio para analítica sin cookies y software que respete la privacidad del usuario.
Analítica amigable con la privacidad
Surgieron herramientas de análisis que respetan la privacidad como respuesta a estas preocupaciones. Su objetivo es reducir la cantidad de datos personales que se recopilan y, a menudo, evitan las cookies de seguimiento y los identificadores persistentes.
En su lugar, recurren a métodos de seguimiento alternativos, como el hash de direcciones IP, los identificadores de sesión anonimizados o datos limitados del navegador, para ofrecer información sobre el sitio web. Aunque este enfoque reduce algunos riesgos para la privacidad, muchos de estos métodos siguen considerándose tratamiento de datos personales según leyes como la GDPR, sobre todo cuando es posible la reidentificación técnica.
Algunos también usan huellas dactilares, combinando atributos del dispositivo o navegador para distinguir a los usuarios. Incluso sin nombres o direcciones de correo electrónico, ese tipo de seguimiento está sujeto a requisitos de consentimiento en la mayoría de las jurisdicciones.
En resumen, las analíticas que respetan la privacidad son un paso en la dirección correcta, pero no eliminan todos los desafíos de cumplimiento o de experiencia de usuario cuando los datos personales todavía se procesan en segundo plano.
Analítica que prioriza la privacidad
Las analíticas "privacy-first" van un paso más allá del software que respeta la privacidad, eliminando por completo el procesamiento de datos personales. Están construidas sin cookies, identificadores, hash de IP ni huellas digitales. Esto significa que no se necesitan banners de consentimiento y no hay riesgos de cumplimiento ni preocupaciones éticas asociadas típicamente al seguimiento tradicional.
A diferencia de las herramientas basadas en cookies, que pueden ser bloqueadas o alteradas por bloqueadores de anuncios, VPN o navegadores web privados, las soluciones de privacy-first no se ven afectadas por estas tecnologías. Ofrecen métricas precisas y fiables sobre los sitios web sin recurrir a tecnologías invasivas.
Al prescindir por completo de herramientas que utilizan cookies e identificadores personales, la herramienta de análisis privacy-first ofrece una alternativa más limpia, que cumple con la normativa y fácil de usar para las empresas que quieren respetar la privacidad sin renunciar a la información de análisis.
mandera: análisis precisos de privacy-first sin cookies de seguimiento
mandera es un sistema de crecimiento web «agente» basado en privacy-first. Su Analytics Suite mide todo lo que ocurre en tu web sin cookies ni datos personales, y el resto del sistema convierte esos datos en oportunidades de crecimiento, estrategias y contenido. Así es como funciona:
Hecho para la privacidad
En lugar de tratar datos personales, mandera trabaja con un pequeño conjunto de señales no invasivas:
- la página que se abrió
- la fuente del tráfico, tomada del referente o de parámetros de campaña como utm_source
- el país, derivado de la zona horaria del navegador, nunca de una dirección IP
- el idioma, desde la configuración del navegador
- tamaño de pantalla y ventana
- interacción, como el tiempo en la página, clics y profundidad de desplazamiento
- el dispositivo, el navegador y el sistema operativo, en forma abreviada
mandera no procesa direcciones IP. Estas se eliminan automáticamente de todas las solicitudes. Puedes consultar exactamente qué se mide y cómo en nuestra documentación sobre cómo rastreamos.
Por eso, mandera puede medir con precisión las visitas sin poder identificar a los usuarios individuales, lo que hace que cumpla con la normativa GDPR por diseño.
Métricas precisas con flujos de usuarios reales
Los bloqueadores de anuncios, las VPN, los navegadores privados y las ventanas de incógnito no afectarán a los resultados de mandera, lo que nos permite mostrarte datos precisos.
Tendrás información sobre el uso de tu sitio web fácil de entender pero práctica, que te permitirá ver qué páginas son las más populares, así como las fuentes de tráfico.
Además, la función User Flow de mandera mapea las rutas reales que siguen los visitantes por tu web, de forma agregada y anónima, para que veas adónde van después y por dónde se van. Así te resulta más fácil detectar las páginas que necesitan atención y hacer optimizaciones basadas en cómo se mueven realmente los visitantes por tu web.
Experiencia de usuario sin interrupciones
Como mandera no trata datos personales, no tienes que mostrar banners de consentimiento.
Como resultado, toda la experiencia del usuario permanecerá sin interrupciones, y los visitantes podrán concentrarse en tu contenido, lo que llevará a una mayor satisfacción del usuario y potencialmente a más conversiones.
Mejora de la reputación de la marca
Los usuarios preocupados por la privacidad se dan cuenta cuando una empresa protege sus datos. Elegir un software privacy-first, como mandera, demuestra un compromiso que va más allá del mero cumplimiento normativo y pone de manifiesto que tu empresa pone en práctica sus principios éticos.
Eso puede diferenciar estratégicamente tu marca de la competencia, dándote una ventaja con el creciente número de usuarios conscientes de la privacidad.
Más allá de los análisis
La medición del tráfico es el punto de partida de mandera, no el final. Toda la información que recopila l'Analytics Suite se integra en el Agentic Engine de mandera, que te muestra oportunidades de crecimiento a partir de tus propios datos y te ayuda a convertirlas en estrategias y contenido, mientras tú apruebas todo lo que se publica en tu web.
Preguntas frecuentes
¿Las cookies de seguimiento son ilegales?
No. Las cookies de seguimiento son legales, pero su uso está regulado. Según la ley GDPR y otras similares, las páginas web deben obtener el consentimiento informado antes de instalar cookies que traten datos personales, y ese consentimiento debe ser tan fácil de rechazar como de dar. El riesgo legal surge de instalarlas sin un consentimiento válido, no de la tecnología en sí misma.
¿Borrar las cookies frena el rastreo?
Ayuda, pero solo a medias. Borrar las cookies elimina los identificadores existentes, pero se establecen nuevos la próxima vez que aceptas un banner, y algunos sitios recurren a técnicas como el fingerprinting que no dependen de las cookies para nada. Borrar regularmente reduce el rastreo; no lo elimina.
¿Qué reemplaza a las cookies de seguimiento?
En cuanto al análisis de datos, las herramientas sin cookies miden el tráfico a través de señales anónimas y agregadas, en lugar de identificadores personales. Si ahora mismo utilizas herramientas basadas en cookies, un privacy-first Alternativa Google Analytics puede ofrecer la misma información esencial sin necesidad de ventanas emergentes de consentimiento. En cuanto a los navegadores, Safari y Firefox ya bloquean las cookies de terceros por defecto, mientras que Google ha dado marcha atrás en su plan de eliminarlas de Chrome, así que este cambio viene impulsado por la normativa y el comportamiento de los usuarios, más que por un solo navegador.
Nuestra conclusión
Aunque el uso de cookies les permitía a las empresas optimizar sus esfuerzos de marketing, las preocupaciones de privacidad que generaron provocaron una reacción en cadena de cambios importantes en la legislación y el comportamiento del usuario.
Por eso, el rastreo por cookies se está volviendo menos popular. Las empresas que buscan soluciones de analítica confiables que no generen fricción con los usuarios ni problemas de cumplimiento, ahora están explorando alternativas.
Al ser una solución privacy-first, mandera muestra métricas precisas sobre el tráfico web sin procesar datos personales. Obtendrás información útil sobre los usuarios sin interrumpir la experiencia de usuario con avisos sobre cookies ni tener que preocuparte por posibles problemas de cumplimiento normativo.
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Última actualización: 15 de junio de 2026