Marketing sem cookies: impulsiona os resultados sem cookies
Lanças uma campanha, o tráfego parece aumentar claramente, e no entanto o dashboard conta uma história diferente. Banners de consentimento cortam uma parte dos teus visitantes antes mesmo de a medição começar, bloqueadores de anúncios retiram outra, e o que resta já não corresponde ao que vês nas tuas contas de anúncios ou na tua caixa de entrada. Para muitas equipas de marketing, os números simplesmente deixaram de fazer sentido.
A reação instintiva é encarar isto como decadência: o rastreamento funcionava, e agora falha. Mas o marketing sem cookies é uma forma diferente de medir, e em vários aspetos, até melhor. Em vez de seguir utilizadores individuais pela web, mede o que realmente acontece no teu site, com dados que não diminuem cada vez que um visitante clica em "rejeitar".
Este artigo explica porque é que a medição baseada em cookies está a falhar, o que a substitui e como gerir campanhas com base em números em que podes confiar.
O que é que o marketing sem cookies implica na prática
A principal preocupação com os cookies de terceiros é o facto de eles não só recolherem dados comportamentais no site que os armazenou inicialmente, mas também continuarem a rastreá-los através de vários sites.
Este rastreamento entre sites permite que as redes de anúncios criem perfis de utilizador detalhados e os monetizem vendendo acesso direcionado a anunciantes. Esses perfis são um dos motivos principais para as campanhas de marketing serem tão precisas. Os anunciantes podem personalizar anúncios com base na idade, interesses, passatempos, localizações, conteúdo consumido e outros tipos de dados pessoais.
Esta economia de dados é também uma das razões pelas quais serviços populares de rastreio de sites, como o Google Analytics, são gratuitos. Os dados comportamentais que recolhem alimentam o negócio publicitário da plataforma. Os anunciantes nunca os vêem na sua forma bruta, mas são mesmo assim suficientemente precisos para direcionar a publicidade a utilizadores individuais, o que levanta preocupações em termos de privacidade.
Embora a Google tenha lançado iniciativas relacionadas com a privacidade, como o Privacy Sandbox, acabou por recuar no seu plano de eliminar os cookies de terceiros do Chrome, e a sua rede de publicidade continua a ser a principal fonte de receitas da empresa.
A mudança de paradigma legal no que toca aos cookies de terceiros
Os legisladores aperceberam-se da importância dos dados pessoais na era moderna, e os regulamentos de privacidade reformularam a forma como o rastreamento de utilizadores funciona.
Assim que o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) entrou em vigor em 2018, o consentimento explícito do utilizador passou a ser obrigatório para todo o tratamento de dados pessoais.
Na prática, os proprietários dos websites precisaram introduzir alterações, algumas das quais são:
- Os banners de consentimento de cookies tornaram-se obrigatórios.
- Os dados pessoais só podem ser processados seguindo princípios rigorosos, como minimização de dados, limitação de armazenamento e processamento baseado no propósito, com garantia de integridade e confidencialidade.
- Os responsáveis e subcontratados de tratamento de dados têm de responder aos pedidos dos utilizadores.
A eficácia do GDPR ficou garantida graças ao seu sistema de sanções. Algumas das maiores empresas de tratamento de dados, como a Google, a TikTok, a Meta e a Amazon, já enfrentaram multas individuais que chegaram a centenas de milhões de euros.
Mas não é só a UE. Outros legisladores seguiram este exemplo, e um número crescente de regiões em todo o mundo está a introduzir regras de privacidade mais rigorosas.
Porque é que os utilizadores preocupados com a privacidade estão a mudar as regras do jogo
Embora as mudanças legislativas estejam a afetar as decisões empresariais, o impacto real vem de um número crescente de utilizadores focados na privacidade.
Grandes fugas de dados como a da Equifax e escândalos de privacidade como o da Cambridge Analytica, provocaram uma revolta pública generalizada. Mais pessoas começaram a questionar quanta informação as grandes empresas recolhem sobre as suas atividades diárias na web.
Resultado disso, mais utilizadores estão a limitar ativamente a sua exposição. Além de optarem por não rastrear cookies, tecnologias suplementares como VPNs, bloqueadores de anúncios, navegadores privados e modos de navegação anónima estão a ajudar os utilizadores a disfarçar o tráfego da web e a proteger os seus dados privados.
Consequentemente, as estratégias de marketing baseadas em cookies estão a perder rapidamente uma das suas maiores vantagens: o rastreamento e a segmentação precisos e granulares. Novas tecnologias e definições de exclusão impedem que os cookies rastreiem com precisão, e as métricas recolhidas já não são tão fiáveis.
Se os resultados do rastreamento não forem fiáveis enquanto as preocupações com a privacidade continuam bem reais, a pergunta óbvia é: o marketing baseado em cookies ainda vale a pena?
Como o rastreamento intrusivo pode prejudicar a tua marca
O marketing baseado em cookies também tem um efeito na reputação do teu negócio e até nas conversões de uma forma mais distinta: ao interromper a experiência do utilizador.
Em vez de explorarem o teu blog, produtos e serviços, os utilizadores deparam-se com banners de consentimento complicados que ocupam uma parte significativa do ecrã. Esses banners sozinhos podem dar-te dores de cabeça em termos de conformidade se não apresentares as opções da maneira correta.
A atenção é um recurso escasso, e essas notificações desviam-na do conteúdo da página. Essa perda reflete-se no teu ROI: depois de investires bastante no SEO para conseguir uma visita, não queres perder o potencial cliente por causa de uma caixa de diálogo de consentimento confusa.
Há um risco maior, também. Um visitante preocupado com a privacidade que chega ao teu site pela primeira vez e encontra um muro de pop-ups de consentimento pode questionar a ética da tua empresa e levar o seu negócio para um concorrente que não rastreia dados pessoais desnecessariamente.
Portanto, mudar do rastreamento invasivo para uma abordagem respeitosa e com pouca recolha de dados não só garantirá o cumprimento legal, como também fortalecerá a reputação da tua marca.
Além disso, escolher soluções de marketing sem cookies pode até fazer parte dos teus esforços de marketing. Conseguirás mostrar como a privacidade do utilizador é um dos valores fundamentais da empresa e como nunca comprometerás a ética para ter lucro, o que te vai diferenciar da concorrência.
Rastreamento sem cookies: métricas precisas, sem vigilância
A pressão vinda tanto de legisladores como de utilizadores fez com que as empresas repensassem a sua abordagem. Dados e métricas precisos continuam a ser essenciais. Sem eles, o marketing digital é um tiro no escuro.
As empresas ainda precisam monitorizar o tráfego dos seus websites e as suas fontes, pois é um indicativo claro dos seus esforços de marketing. análise do funil para identificar estrangulamentos e quedas, o que os vai ajudar a fazer otimizações adequadas.
No entanto, a forma convencional de rastrear grandes quantidades de dados pessoais através de cookies já não se encaixa no mundo sem cookies, o que levou à ascensão de análises sem cookiesSoftware de marketing focado na privacidade que funciona sem cookies.
Estatísticas amigas da privacidade
Embora os cookies de terceiros levantem questões de privacidade, focar apenas neles não resolve o problema. Os cookies são apenas uma ferramenta usada para recolher dados pessoais. Se os eliminares, mas continuares a recolher dados pessoais através de outros métodos, ainda precisas do consentimento do utilizador.
É a abordagem dos chamados softwares "privacy-friendly". Sim, eles não usam cookies de terceiros que rastreiam os utilizadores em vários sites. Mas muitas ferramentas usam outros tipos de rastreamento de IDs, como:
- hash IP
- Impressões digitais
- Rastreio de localização exato
- A recolher informações detalhadas do dispositivo
Embora as ferramentas que respeitam a privacidade se baseiem em dados próprios que não são classificados como informação de identificação pessoal, esses dados podem, muitas vezes, ser associados a utilizadores específicos, o que continua a ser considerado tratamento de dados pessoais ao abrigo de leis como a GDPR.
Como resultado, usar análises "privacy-friendly" ainda exige banners de consentimento. Isso significa que as empresas podem continuar a enfrentar desafios de conformidade, interrupções na experiência do utilizador e considerações éticas contínuas, mesmo sem implementar cookies de terceiros.
Estatísticas focadas na privacidade
Ao contrário das ferramentas que respeitam a privacidade, a verdadeira análise privacy-first não processa quaisquer dados pessoais. Isso significa que não há cookies, mas também não há hash, fingerprinting nem outros métodos de recolha de dados pessoais. Esta abordagem também é conhecida como rastreio sem consentimento, porque se não há dados pessoais, não há nada para pedir consentimento.
Por isso, as análises do privacy-first não exigem banners de consentimento, e a experiência do utilizador no teu site não será afetada.
Mas também significa que não haverá dilemas de conformidade ou éticos, o que minimizará os riscos legais e fortalecerá a reputação da marca.
mandera: análise fiável de sites para a era do marketing sem cookies
O mandera é um sistema de crescimento de sites privacy-first, orientado para a ação. O seu conjunto de ferramentas de análise mede tudo o que acontece no teu site sem recorrer a cookies nem a dados pessoais, e o resto do sistema transforma esses dados em oportunidades de crescimento, estratégias e conteúdos. Eis como pode ajudar o teu negócio:
Não são necessários banners de consentimento
O rastreio mandera identifica uma visita única sem processar dados pessoais. Em vez de utilizar funções hash, impressões digitais, processamento de endereços IP ou atribuição de identificadores únicos, recolhemos apenas um pequeno conjunto de sinais não invasivos:
- a página que foi aberta
- a fonte de tráfego, retirada do referrer ou de parâmetros de campanha como utm_source
- o país, derivado do timezone do browser, nunca do endereço IP
- a língua, da configuração do navegador
- tamanho do ecrã e da janela
- o engagement, como tempo na página, cliques e profundidade de scroll
- o dispositivo, browser e sistema operativo, de forma resumida
Quando combinadas, essa informação não é suficiente para identificar utilizadores únicos, o que faz com que não seja considerada dados pessoais. Podes ler exatamente como isto funciona na nossa documentação sobre como é que acompanhamos.
No entanto, os dados recolhidos com base nestes sinais permitem-nos distinguir visitas individuais e apresentar métricas precisas, sem depender da recolha de dados pessoais. Para os profissionais de marketing, isso significa que ainda podem ver quais os canais e campanhas que trazem visitantes para o vosso site, e como esses visitantes se comportam assim que chegam.
Eis como isto funciona na prática. Imagina que envias uma newsletter com utm_source=newsletter nos links e publicas o mesmo anúncio no LinkedIn. Os cliques na newsletter aparecem como uma fonte própria (os parâmetros da campanha têm prioridade sobre o referenciador), os cliques no LinkedIn aparecem como linkedin.com e os próprios URLs têm as cadeias de consulta removidas antes de qualquer coisa ser guardada. Clica numa fonte e todo o painel de controlo filtra os visitantes dessa fonte: podes comparar quais as páginas que cada grupo lê, quanto tempo ficam e onde convertem ou saem. É assim que se mede uma campanha sem um único cookie ou identificador.
Por isso, o mandera não precisa de banners de consentimento e a tua experiência do utilizador não será interrompida, permitindo que os utilizadores se concentrem no conteúdo do site.
Análises precisas com fluxos de utilizadores reais
Como o mandera não recolhe dados pessoais, as análises não serão afetadas por bloqueadores de anúncios, VPNs e configurações de navegação privada, que são todos um problema para as ferramentas baseadas em cookies.
Vais ter informações precisas sobre tráfego total, as páginas mais populares, tipos de dispositivos e outras informações úteis para monitorizar campanhas.
Assim, terás uma situação em que todos ganham: métricas de site precisas sem processamento de dados pessoais.
Mas o mandera também te ajuda a otimizar as tuas páginas com base na forma como os visitantes realmente navegam no teu site. O User Flow do mandera mapeia os percursos reais que os visitantes fazem no teu site, de forma agregada e anónima, para que possas ver para onde as pessoas vão a seguir e onde saem.
Isto torna-o numa ferramenta prática para trabalho de campanha: podes seguir o que os visitantes de uma fonte específica fazem depois de aterrar, detetar as páginas onde desistem e fazer otimizações direcionadas com base em comportamento real em vez de achismos.
Para além da análise
Medir o tráfego é o ponto de partida do mandera, não o ponto final. Tudo o que o conjunto de ferramentas de análise recolhe é canalizado para o Agentic Engine do mandera, que identifica oportunidades de crescimento a partir dos teus próprios dados e ajuda-te a transformá-las em estratégias e conteúdos, enquanto tu aprovas tudo o que passa pelo teu site. Para os profissionais de marketing, esta é a parte interessante: os mesmos dados de campanhas e fontes que usas para monitorizar o desempenho tornam-se a matéria-prima para oportunidades de crescimento, para que o sistema te possa indicar os canais, páginas e tópicos onde a tua próxima campanha tem mais hipóteses de dar frutos.
Perguntas frequentes
Ainda consigo medir campanhas sem cookies?
Sim. Referenciadores e parâmetros de campanha como o utm_source mostram-te quais os canais que trazem visitantes para o teu site, e métricas no site como engagement, fluxos de páginas e conversões dizem-te o que esses visitantes fazem a seguir. Perdes perfis de utilizador individuais, mas a medição de campanhas a nível de canal mantém-se intacta e já não é distorcida por banners de consentimento rejeitados.
O marketing sem cookies prejudica o desempenho?
Na prática, isso muitas vezes melhora a base em que te orientas para a otimização. Os números baseados em cookies estão cada vez mais incompletos, porque só contam os visitantes que aceitam o rastreamento, enquanto as ferramentas privacy-first medem todas as visitas. As decisões baseadas em dados completos tendem a dar melhores resultados do que as decisões baseadas numa amostra cada vez mais reduzida e tendenciosa.
Dá para fazer retargeting sem cookies?
O retargeting clássico não é, porque depende de reconhecer utilizadores individuais em vários sites, e isso requer identificadores. O marketing sem cookies muda o foco em vez disso: conteúdo mais forte, dados de origem mais claros e otimização no local que converte visitantes durante a visita em vez de os perseguir pela web depois.
A nossa conclusão
Mesmo que os cookies de terceiros tenham sido a forma de rastreio de utilizadores preferida durante muito tempo, o marketing sem cookies mostra que os profissionais de marketing não precisam de uma quantidade excessiva de informações pessoais. Com a abordagem correta, é possível compreender o comportamento do utilizador sem nunca comprometer a privacidade.
Ferramentas que dão prioridade à privacidade, como a mandera, mostram que o marketing sem cookies é uma oportunidade para restabelecer a confiança digital, em vez de ser uma limitação, tudo isto sem comprometer a tomada de decisões baseada em dados. Ao fornecer informações fiáveis e ao manter padrões rigorosos de privacidade, a mandera abre caminho de forma equilibrada para um futuro sem cookies.
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Última atualização: 15 de junho de 2026