Cookie di tracciamento: come funzionano, perché fanno discutere e cosa succederà dopo
Apri un sito e appare un banner, tu clicchi su “accetta tutto” solo per farlo sparire. La maggior parte di noi lo fa più volte al giorno senza pensarci due volte. Ma quel singolo click autorizza silenziosamente qualcosa di più grande: piccoli file si attaccano al tuo browser e iniziano a registrare dove vai, cosa guardi e quanto tempo rimani, spesso molto tempo dopo che hai lasciato il sito che li ha impostati.
Per anni, quei file, i cookie di tracciamento, sono stati il motore del marketing digitale: analisi del traffico, campagne pubblicitarie, ottimizzazione dei funnel, segmentazione del pubblico. Quell'era sta finendo. La regolamentazione sulla privacy e la crescente consapevolezza degli utenti hanno trasformato il marketing basato sui cookie in una fonte di dilemmi etici e di conformità, e non funziona più bene come una volta. Di seguito, esamineremo come funzionano effettivamente i cookie di tracciamento, perché sono diventati controversi e cosa stanno usando le aziende al loro posto.
Cosa sono i cookie di tracciamento e perché alle aziende interessano?
I cookie di tracciamento sono piccoli file di testo con pezzi di dati memorizzati sui browser degli utenti quando visitano un sito web. Ci sono due categorie principali di cookie:
- Cookie di prima parte: impostati direttamente dal sito web visitato, questo tipo di cookie viene utilizzato per migliorare l'esperienza utente e visualizzare le informazioni mentre l'utente interagisce con le pagine web. Ad esempio, i cookie di prima parte vengono utilizzati per ricordare le scelte linguistiche, la cronologia di navigazione della sessione o gli articoli aggiunti al carrello. I cookie di prima parte tracciano i dati solo sul sito web stesso.
- Cookie di terze parti: impostati da reti pubblicitarie, i cookie di terze parti consentono il tracciamento tra siti. Le informazioni vengono raccolte in modo persistente e sono utilizzate principalmente per scopi di marketing, come il profiling e la pubblicità personalizzata, e per ottimizzare i funnel di vendita in modo granulare.
I cookie di prima parte sono per lo più innocui e comodi. È con i cookie di terza parte che nascono le controversie, e il modo più facile per capire perché è seguirne uno durante una giornata normale.
Come funzionano i cookie: la giornata di un visitatore
Immagina una visitatrice che gira per un negozio di scarpe al mattino. Guarda tre paia di scarpe da corsa, ne aggiunge uno al carrello e se ne va senza comprare. I cookie del negozio registrano i prodotti che ha visto, l'ordine delle pagine, quanto tempo è rimasta su ognuna e il carrello abbandonato. Raccogliengono anche dettagli tecnici: il suo dispositivo e browser, da dove è arrivata, la sua posizione e il suo indirizzo IP.
A pranzo, legge le notizie. Il sito di notizie non ha niente a che fare con le scarpe, ma carica pubblicità dalla stessa rete pubblicitaria che le ha piazzato un cookie sul browser quando era in negozio. La rete legge il suo cookie, la riconosce, ed ecco che compaiono: le scarpe da corsa esatte che aveva guardato quella mattina, nella barra laterale accanto ai titoli.
La sera, si guarda un video. Stessa rete pubblicitaria, stesso cookie, stesse scarpe, stavolta come annuncio pre-roll. Il cookie l'ha seguita su tre siti web non correlati, e ogni tappa ha aggiunto al suo profilo: interessata a scarpe da corsa, legge notizie a pranzo, guarda video di sera.
Per il negozio di scarpe è retargeting, un promemoria che potrebbe recuperare un carrello abbandonato. Per la visitatrice è la sensazione inquietante che internet la stia spiando mentre fa shopping.
Aggregazione dei dati e sfide in materia di privacy
I dati raccolti dai cookie di terze parti non sono a disposizione solo del negozio di scarpe del nostro esempio. Chiunque faccia parte della stessa rete pubblicitaria può usarli per mostrare annunci mirati allo stesso visitatore.
Il brokeraggio dei dati è un settore enorme, e ogni giorno milioni di dati personali degli utenti di Internet vengono venduti ad aziende e reti pubblicitarie. I dati personali sono così preziosi che spesso vengono definiti ’il nuovo petrolio“.”
Va bene che le aziende possano accedere ai dati personali di utenti che non hanno mai interagito con il loro brand, ma la quantità di informazioni che vengono raccolte e scambiate fa sorgere dei dubbi sulla privacy.
Il cambio di paradigma legale
La tutela dei dati personali è da tempo riconosciuta come parte integrante del diritto alla privacy, ma l’era digitale ha reso necessario un approccio più diretto per far fronte alle nuove tecnologie e alle crescenti preoccupazioni.
Come la direttiva UE GDPR ha cambiato il panorama della privacy
Il vero cambiamento è arrivato con l’introduzione del Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR). Da quando è entrato pienamente in vigore nel 2018, è necessario il consenso esplicito per tutte le attività di trattamento dei dati personali. Questo ha cambiato anche il funzionamento dei cookie, rendendo obbligatori i banner di consenso ai cookie.
Tuttavia, il consenso esplicito non è l'unico modo in cui la direttiva GDPR influisce sui cookie di terze parti. Ha infatti introdotto anche diversi altri principi relativi al trattamento dei dati, tra cui:
- Limitazione della finalità: i dati possono essere utilizzati solo per lo scopo specifico per cui sono stati raccolti, cosa che deve essere chiaramente indicata nell'informativa sui cookie.
- Minimizzazione dei dati: si può trattare solo la quantità di dati necessaria in linea con lo scopo.
- Limiti di conservazione: i dati possono essere conservati solo per il tempo necessario al raggiungimento dello scopo iniziale.
- Integrità e riservatezza: i dati personali devono essere trattati in modo tale da preservarne l'integrità e garantirne la riservatezza.
La norma GDPR definisce inoltre i dati personali come qualsiasi informazione che possa portare all’identificazione di una persona fisica, sia da sola che in combinazione con altri dati. Gli indirizzi IP sono dati personali, ma anche la profilazione degli utenti e l’assegnazione di identificatori univoci, anche in assenza delle classiche informazioni di identificazione personale, sono considerate operazioni di trattamento dei dati personali. Questo ha creato ulteriori problemi di conformità per il tracciamento basato sui cookie.
La condivisione dei dati con reti pubblicitarie e intermediari di terze parti è difficile da conciliare con questi standard, e le autorità di regolamentazione li hanno applicati con rigore: le multe cumulative GDPR ammontano ormai a miliardi di euro.
Altre importanti leggi hanno seguito l'approccio del GDPR; una delle più significative è il California Consumer Privacy Act (CCPA). Anche se negli Stati Uniti non esiste una legge federale, molti stati seguono l'esempio della California.
Anche mercati importanti come il Brasile hanno introdotto leggi sulla privacy, mostrando un cambiamento significativo a livello mondiale verso un ecosistema digitale più incentrato sulla privacy e sul consumatore.
I cookie di tracciamento valgono ancora il rischio?
Sebbene le modifiche legislative creino non poche difficoltà in termini di conformità, rappresentano solo una parte delle preoccupazioni che devono affrontare le aziende che fanno affidamento sulla pubblicità basata sui cookie:
Preoccupazioni sull'accuratezza dei dati
I cookie di tracciamento permettevano una segmentazione e un targeting accurati e granulari, molto utili per la pubblicità. Gli inserzionisti potevano individuare i problemi nel funnel e testare le modifiche tramite A/B test, vedendo come gli utenti si comportavano in ogni fase.
Tuttavia, molti utenti si sentono a disagio quando gli annunci mirati li “seguono” ovunque su Internet, ed è per questo che fanno del loro meglio per proteggere la propria privacy. Gli utenti attenti alla privacy non solo cliccano sul pulsante “rifiuta tutti i cookie”, ma usano anche strumenti come VPN, ad blocker, modalità in incognito e browser privati per proteggere i propri dati e bloccare i cookie di tracciamento.
Di conseguenza, sta diventando sempre più difficile per gli strumenti di analisi basati sui cookie fornire dati affidabili.
Si prevede che un numero crescente di legislatori proponga norme più severe in materia di privacy, mentre gli utenti adottano sempre più spesso misure consapevoli per proteggere i propri dati personali. Ciò renderà ancora più difficile la conformità alle normative, riducendo al contempo l’efficacia del tracciamento basato sui cookie; ecco perché molti team stanno già reindirizzando i propri budget verso marketing senza cookie.
Esperienza utente (UX) con attriti
Per evitare multe per inadempienza, i banner di consenso ai cookie devono permettere agli utenti di rifiutarli con la stessa facilità con cui li accettano. Questo può essere particolarmente problematico sui cellulari a causa delle dimensioni dello schermo.
Però, le notifiche e i banner per i cookie distraggono dal contenuto del tuo sito, creando attrito e interrompendo l'esperienza utente.
Questo mette le aziende di fronte a un dilemma: saltare il banner di consenso completo e rischiare multe salate GDPR, oppure mostrarlo e distogliere l'attenzione dai contenuti.
Erosione della fiducia
Anche se le opzioni di disattivazione sono semplici e conformi alle norme, il fatto che i dati dei visitatori possano finire nelle mani di intermediari terzi solleva preoccupazioni etiche per gli utenti attenti alla privacy. Col tempo, questa perdita di fiducia indebolisce la reputazione del marchio, e gli utenti che si sentono osservati cercheranno alternative, magari proprio tra i tuoi concorrenti.
Rischio strategico
La fiducia si erode piano piano, ma anche i fattori di cui sopra possono combinarsi in un colpo improvviso e grave.
Nei casi di non conformità, la multa in sé spesso non è il problema principale. Il danno reputazionale che ne consegue può fare molto più male, e la fiducia persa dei clienti è difficile da riconquistare, soprattutto nei mercati competitivi.
Tuttavia, la mancata conformità non è l'unico rischio. Se tratti dati personali sui tuoi server, corri anche il rischio di attacchi hacker e fughe di dati. Anche se dimostrassi di aver fatto tutto il possibile per impedire la fuga di dati, è improbabile che gli utenti coinvolti continuino a utilizzare i tuoi servizi e prodotti dopo l'incidente.
Un passo verso un futuro senza cookie
I rischi reputazionali, le questioni di conformità e le preoccupazioni per la privacy stanno gradualmente ridisegnando il mondo del tracciamento degli utenti.
Anche i produttori di browser stanno intervenendo. Safari di Apple e Firefox di Mozilla bloccano i cookie di terze parti per impostazione predefinita e, sebbene Google abbia accantonato il suo piano di rimuoverli da Chrome, la direzione che sta prendendo il settore è chiara.
Però, le aziende hanno ancora bisogno di dati precisi, il che lascia spazio a analisi senza cookie e software che rispetta la privacy degli utenti.
Analisi rispettose della privacy
Sono emersi strumenti di analisi rispettosi della privacy per rispondere a queste preoccupazioni. Mirano a ridurre la quantità di dati personali raccolti e spesso evitano cookie di tracciamento e identificatori persistenti.
Si affidano invece a metodi di tracciamento alternativi, come l’hashing degli indirizzi IP, gli identificatori di sessione anonimizzati o dati limitati del browser, per fornire informazioni sul sito web. Anche se questo approccio riduce alcuni rischi per la privacy, molti di questi metodi sono comunque considerati trattamento di dati personali ai sensi di leggi come la GDPR, soprattutto quando è possibile una reidentificazione tecnica.
Alcuni usano anche il fingerprinting, combinando attributi del dispositivo o del browser per distinguere gli utenti. Anche senza nomi o indirizzi email, quel tipo di tracciamento è soggetto a requisiti di consenso nella maggior parte delle giurisdizioni.
In breve, le analytics "privacy-friendly" sono un passo nella giusta direzione, ma non eliminano tutte le sfide di conformità o UX quando i dati personali vengono comunque elaborati in background.
Analisi che mette la privacy al primo posto
L'analitica "privacy-first" va un passo oltre il software "privacy-friendly" eliminando del tutto l'elaborazione dei dati personali. Sono costruite senza cookie, identificatori, hashing di IP o fingerprinting. Ciò significa che non sono necessari banner per il consenso, né rischi di conformità o preoccupazioni etiche tipicamente associate al tracciamento tradizionale.
A differenza degli strumenti basati sui cookie, che possono essere bloccati o alterati da ad blocker, VPN o browser web privati, le soluzioni privacy-first non subiscono alcun effetto da queste tecnologie. Forniscono metriche accurate e affidabili sui siti web senza ricorrere a tecnologie invasive.
Evitando del tutto gli strumenti che utilizzano cookie e identificatori personali, l’analisi privacy-first offre un’alternativa più pulita, conforme alle normative e intuitiva per le aziende che vogliono rispettare la privacy senza rinunciare alle informazioni utili.
mandera: analisi precise di privacy-first senza cookie di tracciamento
mandera è un sistema di crescita dei siti web di tipo privacy-first, basato sull'agentica. La sua Analytics Suite misura tutto ciò che accade sul tuo sito web senza cookie né dati personali, mentre il resto del sistema trasforma quei dati in opportunità di crescita, strategie e contenuti. Ecco come:
Fatta per la privacy
Invece di trattare dati personali, mandera lavora con una piccola serie di segnali non invasivi:
- la pagina che si è aperta
- la fonte del traffico, ricavata dal referrer o dai parametri della campagna, come ad esempio utm_source
- il paese, derivato dal fuso orario del browser, mai dall'indirizzo IP
- la lingua, dalle impostazioni del browser
- dimensioni dello schermo e della finestra
- interazione, come il tempo trascorso sulla pagina, i clic e la profondità di scorrimento
- il dispositivo, il browser e il sistema operativo, in forma abbreviata
mandera non elabora gli indirizzi IP. Questi vengono rimossi automaticamente da ogni richiesta. Puoi scoprire esattamente cosa viene misurato e in che modo nella nostra documentazione su come monitoriamo.
Di conseguenza, mandera è in grado di misurare con precisione le visite senza poter identificare i singoli utenti, il che lo rende conforme alla normativa GDPR fin dalla sua progettazione.
Metriche precise con flussi utente reali
Gli ad blocker, le VPN, le modalità di navigazione privata e le finestre in incognito non influenzano i risultati di mandera, permettendoci di mostrarti dati precisi.
Avrai informazioni sull'utilizzo del sito facili da capire ma concrete, che ti permetteranno di vedere quali pagine sono le più popolari, oltre alle fonti di traffico.
Inoltre, la funzione User Flow di mandera traccia i percorsi reali che i visitatori seguono sul tuo sito, in forma aggregata e anonima, permettendoti di vedere dove vanno dopo e da dove escono. Questo ti permette di individuare facilmente le pagine che richiedono attenzione e di apportare ottimizzazioni in base al modo in cui i visitatori si muovono effettivamente sul tuo sito web.
Esperienza utente senza interruzioni
Dato che mandera non tratta dati personali, non devi mostrare i banner di consenso.
Quindi, tutta l'esperienza utente rimarrà impeccabile e i visitatori potranno concentrarsi sui tuoi contenuti, portando a una maggiore soddisfazione e potenzialmente a più conversioni.
Reputazione del marchio migliorata
Gli utenti attenti alla privacy si accorgono quando un’azienda protegge i loro dati. Scegliere un software privacy-first come mandera dimostra un impegno che va oltre la semplice conformità e dimostra che la tua azienda mette in pratica i propri standard etici.
Questo può differenziare strategicamente il tuo brand dalla concorrenza, dandoti un vantaggio con il crescente numero di utenti attenti alla privacy.
Oltre l'analisi
La misurazione del traffico è solo l’inizio di mandera, non la fine. Tutti i dati raccolti dall'Analytics Suite confluiscono in Agentic Engine di mandera, che individua le opportunità di crescita dai tuoi dati e ti aiuta a trasformarle in strategie e contenuti, mentre tu approvi tutto ciò che riguarda il tuo sito.
Domande frequenti
I cookie di tracciamento sono illegali?
No. I cookie di tracciamento sono legali, ma il loro uso è regolamentato. Ai sensi della legge GDPR e di leggi simili, i siti web devono ottenere il consenso informato prima di impostare cookie che trattano dati personali, e tale consenso deve poter essere negato con la stessa facilità con cui viene concesso. Il rischio legale deriva dall’impostazione dei cookie senza un consenso valido, non dalla tecnologia in sé.
Cancellare i cookie ferma il tracciamento?
Aiuta, ma solo in parte. Cancellare i cookie rimuove gli identificatori esistenti, ma ne vengono impostati di nuovi la prossima volta che accetti un banner, e alcuni siti ricorrono a tecniche come il fingerprinting che non si basano affatto sui cookie. La cancellazione regolare riduce il tracciamento; non lo elimina.
Cosa sostituisce i cookie di tracciamento?
Per quanto riguarda l'analisi dei dati, gli strumenti senza cookie misurano il traffico tramite segnali anonimi e aggregati, anziché tramite identificatori personali. Se al momento utilizzi strumenti basati sui cookie, un privacy-first Alternativa Google Analytics può fornire le stesse informazioni fondamentali senza i banner di consenso. Per quanto riguarda i browser, Safari e Firefox bloccano già i cookie di terze parti per impostazione predefinita, mentre Google ha fatto marcia indietro sul suo piano di rimuoverli da Chrome, quindi il cambiamento è guidato dalla normativa e dal comportamento degli utenti piuttosto che da un singolo browser.
La nostra conclusione
Mentre l'uso dei cookie ha permesso alle aziende di ottimizzare i loro sforzi di marketing, le preoccupazioni sulla privacy che hanno sollevato hanno provocato una reazione a catena di significativi cambiamenti nella legislazione e nel comportamento degli utenti.
Di conseguenza, il tracciamento basato sui cookie sta diventando sempre meno popolare. Le aziende che cercano soluzioni analitiche affidabili che non creino problemi agli utenti o di conformità stanno ora esplorando alternative.
Essendo una soluzione privacy-first, mandera mostra metriche accurate sul traffico del sito web senza elaborare dati personali. Otterrai informazioni utili sugli utenti senza interrompere l'esperienza utente con banner sui cookie né preoccuparti di potenziali problemi di conformità.
Sei pronto a vedere i risultati sul tuo traffico? Iscriviti a mandera e metti l'intero sistema al servizio della tua crescita. La tua prova gratuita include 10 opportunità ad alto impatto per aiutarti a iniziare.
Ultimo aggiornamento: 15 giugno 2026