Ciasteczka do \u015bledzenia kiedy\u015b by\u0142y g\u0142\u00f3wnym rozwi\u0105zaniem marketingu cyfrowego dla wielu firm. Okaza\u0142y si\u0119 pomocne w wielu dzia\u0142aniach marketingowych, w tym w analizie ruchu, kampaniach reklamowych, analizie lejka sprzeda\u017cowego, segmentacji i wielu innych. <\/p>\n\n\n\n
Jednak, jak b\u0119dziemy omawia\u0107 w tym artykule, zmiany w przepisach dotycz\u0105cych prywatno\u015bci i rosn\u0105ca \u015bwiadomo\u015b\u0107 u\u017cytkownik\u00f3w zmieni\u0142y podej\u015bcie do plik\u00f3w cookie do \u015bledzenia. W rezultacie marketing oparty na plikach cookie rodzi dylematy etyczne i zgodno\u015bci, a nie jest ju\u017c tak skuteczny jak kiedy\u015b. Z powodu tej zmiany firmy szukaj\u0105 alternatyw dla tradycyjnych metod \u015bledzenia.<\/p>\n\n\n\n
Ciasteczka \u015bledz\u0105ce to ma\u0142e pliki tekstowe z fragmentami danych, kt\u00f3re s\u0105 zapisywane w przegl\u0105darkach u\u017cytkownik\u00f3w podczas odwiedzania stron internetowych. Istniej\u0105 dwie g\u0142\u00f3wne kategorie ciasteczek:<\/p>\n\n\n\n
Chocia\u017c wielu u\u017cytkownik\u00f3w klika \u201cakceptuj wszystko\u201d w banerach cookie bez sprawdzania szczeg\u00f3\u0142\u00f3w, taka forma zgody nadal pozwala na szerokie \u015bledzenie i ma powa\u017cne konsekwencje dla prywatno\u015bci.<\/p>\n\n\n\n
Ciasteczka \u015bledz\u0105 dane u\u017cytkownik\u00f3w, co pozwala w\u0142a\u015bcicielom stron internetowych analizowa\u0107 zachowania i optymalizowa\u0107 \u015bcie\u017ck\u0119 u\u017cytkownika.<\/p>\n\n\n\n
Na przyk\u0142ad, je\u015bli kto\u015b odwiedza sklep z butami sportowymi, ciasteczka b\u0119d\u0105 \u015bledzi\u0107 zachowanie u\u017cytkownik\u00f3w podczas<\/p>\n\n\n\n
Jednak ciasteczka b\u0119d\u0105 te\u017c zbiera\u0107 informacje techniczne o u\u017cywanym urz\u0105dzeniu i przegl\u0105darce, \u017ar\u00f3dle ruchu, lokalizacji u\u017cytkownika i adresie IP. Te informacje s\u0105 przydatne w dzia\u0142aniach marketingu cyfrowego.<\/p>\n\n\n\n
Sklep z trampkami z naszego przyk\u0142adu mo\u017ce wykorzysta\u0107 zapisane informacje i ponownie kierowa\u0107 reklamy do u\u017cytkownik\u00f3w na stronach innych firm. Mog\u0142oby to ponownie zaanga\u017cowa\u0107 u\u017cytkownik\u00f3w, przypominaj\u0105c im o wcze\u015bniej ogl\u0105danych produktach, co doprowadzi\u0142oby do potencjalnego zakupu.<\/p>\n\n\n\n
Dane zbierane przez ciasteczka stron trzecich nie s\u0105 dost\u0119pne tylko dla sklepu z trampkami w tym przypadku \u2014 ka\u017cdy w tej samej sieci reklamowej mo\u017ce je wykorzysta\u0107 do kierowania reklam do u\u017cytkownik\u00f3w.<\/p>\n\n\n\n
Dane po\u015brednictwo to wielka bran\u017ca<\/a>, i miliony danych osobowych internaut\u00f3w s\u0105 sprzedawane firmom i sieciom reklamowym ka\u017cdego dnia. Dane osobowe s\u0105 tak cenne, \u017ce cz\u0119sto nazywa si\u0119 je \u2019nowy olej<\/a>.\u201d<\/p>\n\n\n\n Chocia\u017c firmom mo\u017ce by\u0107 pomocne uzyskanie dost\u0119pu do danych osobowych u\u017cytkownik\u00f3w, kt\u00f3rzy wcze\u015bniej nie wchodzili w interakcje z ich mark\u0105, ilo\u015b\u0107 zbieranych i wymienianych informacji powoduje obawy o prywatno\u015b\u0107<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Ochrona danych osobowych to cz\u0119\u015b\u0107 prawa do prywatno\u015bci, jednego z podstawowych praw cz\u0142owieka. Powszechna Deklaracja Praw Cz\u0142owieka<\/a>. Jednak era cyfrowa wymaga\u0142a bardziej nowoczesnego i bezpo\u015bredniego podej\u015bcia, \u017ceby wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119 najnowsze techniki i odnie\u015b\u0107 si\u0119 do rosn\u0105cych obaw o prywatno\u015b\u0107.<\/p>\n\n\n\n Prawdziwa zmiana nast\u0105pi\u0142a wraz z wprowadzeniem RODO<\/a> (GDPR). Po tym, jak wesz\u0142a w \u017cycie w 2018 roku, Wszystkie czynno\u015bci zwi\u0105zane z przetwarzaniem danych osobowych wymagaj\u0105 wyra\u017anej zgody<\/strong>. Zmieni\u0142o to te\u017c spos\u00f3b dzia\u0142ania plik\u00f3w cookie, a paski zgody na cookies sta\u0142y si\u0119 obowi\u0105zkowe.<\/p>\n\n\n\n Jednak wyra\u017ana zgoda to nie jedyny spos\u00f3b, w jaki GDPR wp\u0142ywa na pliki cookie stron trzecich. Wprowadzi\u0142a te\u017c kilka innych zasady przetwarzania danych<\/a>, w tym:<\/p>\n\n\n\n The W GDPR zdefiniowano r\u00f3wnie\u017c poj\u0119cie \u201eosobiste\u201d<\/a> dane jako wszelkie informacje, kt\u00f3re mog\u0105 prowadzi\u0107 do identyfikacji osoby, same w sobie lub w po\u0142\u0105czeniu z innymi danymi. Adresy IP to dane osobowe, ale profilowanie u\u017cytkownik\u00f3w i przypisywanie unikalnych identyfikator\u00f3w, nawet bez klasycznych danych osobowych, jest r\u00f3wnie\u017c uwa\u017cane za przetwarzanie danych osobowych. To stworzy\u0142o wi\u0119cej problem\u00f3w z zgodno\u015bci\u0105 w przypadku \u015bledzenia opartego na plikach cookie.<\/p>\n\n\n\n Jak wida\u0107, udost\u0119pnianie danych zewn\u0119trznym sieciom reklamowym i po\u015brednikom raczej nie jest zgodne ze standardami GDPR. W rezultacie mieli\u015bmy do czynienia z wysokimi karami za naruszenie przepis\u00f3w przekraczaj\u0105ce miliardy euro<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Inni znacz\u0105cy tw\u00f3rcy przepis\u00f3w poszli w \u015blady modelu GDPR, a jednym z najbardziej znanych z nich by\u0142 Kalifornijska Ustawa o Prywatno\u015bci Konsument\u00f3w<\/a> (CCPA). Chocia\u017c w USA nie ma ustawy federalnej, wiele stan\u00f3w idzie za przyk\u0142adem Kalifornii<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Du\u017cy rynki takie jak Brazylia<\/a> wprowadzono r\u00f3wnie\u017c prawa dotycz\u0105ce prywatno\u015bci, pokazuj\u0105c znacz\u0105c\u0105 \u015bwiatow\u0105 zmian\u0119 w kierunku bardziej skoncentrowanego na prywatno\u015bci cyfrowego ekosystemu, w kt\u00f3rym konsument jest na pierwszym miejscu.<\/p>\n\n\n\n Chocia\u017c zmiany w prawie tworz\u0105 problemy z przestrzeganiem przepis\u00f3w, to tylko cz\u0119\u015b\u0107 zmartwie\u0144 firm, kt\u00f3re polegaj\u0105 na reklamach opartych na plikach cookie:<\/p>\n\n\n\n Ciasteczka \u015bledz\u0105ce pozwala\u0142y na dok\u0142adn\u0105, szczeg\u00f3\u0142ow\u0105 segmentacj\u0119 i targetowanie, co by\u0142o bardzo przydatne w celach reklamowych. Reklamodawcy mogli identyfikowa\u0107 problemy w lejku sprzeda\u017cowym i testowa\u0107 zmiany metod\u0105 A\/B, obserwuj\u0105c zachowanie u\u017cytkownik\u00f3w na ka\u017cdym etapie. <\/p>\n\n\n\n Jednak wielu u\u017cytkownik\u00f3w czuje si\u0119 niekomfortowo, gdy reklamy \u201cpod\u0105\u017caj\u0105\u201d za nimi po internecie, dlatego staraj\u0105 si\u0119 chroni\u0107 swoj\u0105 prywatno\u015b\u0107. U\u017cytkownicy dbaj\u0105cy o prywatno\u015b\u0107 nie tylko klikn\u0105 przycisk \u201codrzu\u0107 wszystkie ciasteczka\u201d, ale u\u017cyj\u0105 narz\u0119dzi takich jak VPN, blokery reklam, ustawienia DoNotTrack, tryby incognito i prywatne przegl\u0105darki, aby chroni\u0107 swoje dane i blokowa\u0107 pliki cookie do \u015bledzenia.<\/p>\n\n\n\n Wi\u0119c coraz trudniej tym analizom opartym na ciasteczkach pokaza\u0107 wiarygodne dane.<\/p>\n\n\n\n Spodziewana jest wi\u0119ksza liczba ustawodawc\u00f3w, kt\u00f3rzy wprowadz\u0105 surowsze przepisy dotycz\u0105ce prywatno\u015bci, podczas gdy u\u017cytkownicy coraz cz\u0119\u015bciej podejmuj\u0105 \u015bwiadome kroki w celu ochrony swoich danych osobowych. To sprawi, \u017ce zgodno\u015b\u0107 b\u0119dzie jeszcze trudniejsza, jednocze\u015bnie zmniejszaj\u0105c skuteczno\u015b\u0107 \u015bledzenia opartego na plikach cookie, co sprawi, \u017ce nie b\u0119dzie warto ryzykowa\u0107.<\/p>\n\n\n\n \u017ceby unikn\u0105\u0107 kary za nieprzestrzeganie<\/a>, banery zgody na pliki cookie musz\u0105 pozwala\u0107 u\u017cytkownikom na odrzucenie plik\u00f3w cookie r\u00f3wnie \u0142atwo, jak na ich zaakceptowanie. Mo\u017ce to by\u0107 szczeg\u00f3lnie problematyczne w przypadku telefon\u00f3w kom\u00f3rkowych ze wzgl\u0119du na rozmiar ekranu.<\/p>\n\n\n\n Jednak powiadomienia i komunikaty dotycz\u0105ce ciasteczek odwracaj\u0105 uwag\u0119 od tre\u015bci Twojej strony internetowej, tworz\u0105c tarcie i zak\u0142\u00f3caj\u0105c do\u015bwiadczenie u\u017cytkownika.<\/p>\n\n\n\n W rezultacie firmy staj\u0105 przed trudnym dylematem \u2013 je\u015bli nie wy\u015bwietl\u0105 pe\u0142nych baner\u00f3w zgody, mog\u0105 zaryzykowa\u0107 wysokie grzywny GDPR<\/a>; je\u015bli je poka\u017c\u0105, odci\u0105gaj\u0105 uwag\u0119 u\u017cytkownika od ich tre\u015bci.<\/p>\n\n\n\n Banery zgody na ciasteczka s\u0105 powodem do zmartwie\u0144 dla u\u017cytkownik\u00f3w dbaj\u0105cych o prywatno\u015b\u0107. Nawet je\u015bli przedstawisz im proste i zgodne z przepisami opcje rezygnacji, fakt, \u017ce ich dane trafi\u0105 do broker\u00f3w zewn\u0119trznych, mo\u017ce budzi\u0107 obawy etyczne i dotycz\u0105ce zaufania.<\/p>\n\n\n\n Bior\u0105c pod uwag\u0119, \u017ce coraz wi\u0119cej u\u017cytkownik\u00f3w zwraca uwag\u0119 na swoj\u0105 prywatno\u015b\u0107, to nadszarpni\u0119cie zaufania w d\u0142u\u017cszej perspektywie mo\u017ce os\u0142abi\u0107 reputacj\u0119 marki. U\u017cytkownicy b\u0119d\u0105 szuka\u0107 alternatywnych produkt\u00f3w i us\u0142ug, kt\u00f3re nie naruszaj\u0105 ich prywatno\u015bci, co mo\u017ce skierowa\u0107 ich do konkurencji.<\/p>\n\n\n\n Chocia\u017c erozja sama w sobie jest strategicznym ryzykiem, dzieje si\u0119 to stopniowo. Jednak marketing oparty na plikach cookie niesie ze sob\u0105 wi\u0119ksze strategiczne ryzyko wynikaj\u0105ce z wszystkich wymienionych wcze\u015bniej czynnik\u00f3w.<\/p>\n\n\n\n W przypadku braku zgodno\u015bci, wysokie kary finansowe zwykle nie s\u0105 g\u0142\u00f3wnym problemem \u2013 p\u00f3\u017aniejsze szkody wizerunkowe mog\u0105 powa\u017cnie zaszkodzi\u0107 firmie. Utrata zaufania klient\u00f3w jest trudna do odwr\u00f3cenia, szczeg\u00f3lnie na bardzo konkurencyjnych rynkach.<\/p>\n\n\n\n Ale nieprzestrzeganie przepis\u00f3w to nie jedyne ryzyko. Je\u015bli przetwarzasz dane osobowe na swoich serwerach, grozi Ci te\u017c w\u0142amanie i wyciek danych. Nawet je\u015bli udowodnisz, \u017ce zrobi\u0142e\u015b wszystko, co mog\u0142e\u015b, \u017ceby zapobiec wyciekowi danych, poszkodowani u\u017cytkownicy i tak raczej nie b\u0119d\u0105 chcieli dalej korzysta\u0107 z Twoich us\u0142ug i produkt\u00f3w po takim incydencie.<\/p>\n\n\n\n Ryzyka reputacyjne, kwestie zgodno\u015bci i problemy z prywatno\u015bci\u0105 stopniowo zmieniaj\u0105 \u015bwiat \u015bledzenia u\u017cytkownik\u00f3w.<\/p>\n\n\n\n Nawet giganci technologiczni wdra\u017caj\u0105 \u015brodki zaradcze dotycz\u0105ce \u015bledzenia \u2014Firma Google og\u0142osi\u0142a zako\u0144czenie obs\u0142ugi plik\u00f3w cookie stron trzecich w przegl\u0105darce Google Chrome<\/a>, podczas gdy Safari firmy Apple domy\u015blnie blokuje pliki cookie stron trzecich.<\/p>\n\n\n\n Jednak firmy nadal potrzebuj\u0105 dok\u0142adnych danych, co stwarza pole dla oprogramowania analitycznego, kt\u00f3re szanuje prywatno\u015b\u0107 u\u017cytkownik\u00f3w.<\/p>\n\n\n\nZmiana paradygmatu prawnego<\/h3>\n\n\n\n
Jak rozporz\u0105dzenie UE GDPR zmieni\u0142o sytuacj\u0119 w zakresie ochrony prywatno\u015bci<\/h4>\n\n\n\n
\n
Czy \u015bledz\u0105ce ciasteczka nadal s\u0105 warte ryzyka?<\/h2>\n\n\n\n
Zmartwienia o dok\u0142adno\u015b\u0107 danych<\/h3>\n\n\n\n
tarcie w do\u015bwiadczeniu u\u017cytkownika<\/h3>\n\n\n\n
Erozja zaufania<\/h3>\n\n\n\n
Ryzyko strategiczne<\/h3>\n\n\n\n
Kierunek w stron\u0119 przysz\u0142o\u015bci bez ciasteczek<\/h2>\n\n\n\n
Prywatno\u015b\u0107 w analizach<\/h3>\n\n\n\n